企業進入一個目標市場，必定存在風險。這種風險主要來自主客觀因素的不相符合，導致原有策劃方案無法實施，或實施了但達不到預定目標。這種風險也可能是因為出現了某些無法預料的意外事件。這裏特別要指出的是各個企業可能會選擇同一細分市場作為目標市場，這樣，國際市場競爭就不可避免了，競爭產生的風險也會隨之產生。對這種情況企業必須要有充分的估計，考慮可能存在的各種因素和突發事件，未雨綢繆，精心策劃，把風險降到最低。
4收益最大原則
企業選擇的目標市場，應該能夠給企業帶來可觀的經濟效益。選擇的目標市場應有足夠的銷售數量，如果隻有消費欲望而不能形成實際的購買力，那麼這一細分市場就不應選為目標市場。即使經過評估確有經濟效益的細分市場，企業也應對各個細分市場進行比較評估，以收益最大化原則確定經濟效益最好的細分市場作為目標市場。
（二）目標市場的選擇標準
1可操作性
目標市場必須具有一定的可操作性，並且是企業優勢、消費者需要、經濟效益能夠結合在一起而開展推廣活動的市場。其中企業優勢是基礎，消費者需求是關鍵，經濟效益是目的，三者缺一不可。如果隻能發揮企業優勢，而產品不符合消費者的需要，也就談不上經濟效益，實際上等於沒有市場；如果有消費者需求，也可以取得很好的經濟效益，但企業不具備生產經營的能力或優勢，那也隻能是一種可望而不可及的市場；如果能發揮企業優勢，也能滿足一些消費者需求，但沒有效益或效益不高，也不是理想的目標市場。隻有那種既是消費者需要，又是企業擅長的產品，並且效益較高的市場，才是一個真正理想的目標市場。因此，企業要不斷地注意搜集市場信息，分析研究市場，以便捕捉市場機會，找到自己的目標市場。
2規模性
目標市場不能太小，必須有一定的規模，擁有相當數量的消費者和購買力。如果市場規模太小，潛量不大，就沒有開發的價值，也就不能作為目標市場。像那些“東奔西跑打遊擊”找銷路的企業，就是因為目標市場容量太小，且變化不定。反之，如果市場規模足夠大，具有相當大的潛力，通過這個市場的開發，企業可以獲得一定的利潤，就應當把它作為目標市場，然後，再進一步分析該市場的其他特性是否符合目標市場的要求。
3可進入性
可進入性即指所選擇的目標市場，是企業利用現有的人力、物力、財力和推廣因素的組合，能夠進入並占領的市場，或者是企業經過調整和改造，就可以進入並占領的市場，並且目標市場的消費者了解本企業的產品，能通過一定的銷售渠道購買到本企業的產品。如果企業沒有能力進入並占領這個市場，就不能作為目標市場來開發，以免造成不應有的損失。
4可發展性
可發展性即指企業所選擇的目標市場要有一定程度的穩定性，當企業進入目標市場以後，可以在相當長的時期內開展生產經營活動，製定較長期的市場推廣戰略與策略，不至於遭受目標市場突然變化而帶來的風險。同時，目標市場的規模要能夠滿足企業不斷擴大發展的要求，不僅能保證企業的短期盈利，而且能使企業保持長期穩定的收益，以利於企業的長期生存與發展。但是，目標市場不是一成不變的，時間也可能有長有短，企業要根據需要而定。
三、目標市場的選擇方法
企業在對各個細分市場進行分析評價後，在掌握目標市場選擇的原則與標準的基礎上，便可以確定企業的目標市場。企業可以采用的選擇目標市場的方法主要有五種（見圖3-7）。
圖3-7目標市場選擇方法
（一）市場集中化
市場集中化即企業隻選擇一個單一的細分市場，實行密集性市場推廣的目標市場選擇方法。它隻生產一種產品（P3），供應一個顧客群（C1）。原因是：可能企業本來就具備了在該細分市場獲勝的必備條件；或者因為資源有限，隻能在一個細分市場經營；也或許這個細分市場沒有競爭對手。這是規模較小的企業常用的方法。大企業采用這種方法，是因為初次進入某個市場，把這個細分市場作為繼續擴大市場的起始點。
市場集中化使企業能夠集中力量，因而可能在一個細分市場上占有較大的市場占有率，而不是在較大市場上占有很低的市場份額。由於經營對象單一、集中，企業可以對該細分市場有較深的了解，取得較高的滲透率。細分市場選擇恰當的話，可獲得較高的投資收益率。但是，這種方法風險較大。由於目標市場範圍狹窄，一旦市場情況突然變壞，如顧客偏好發生轉移，價格猛跌，或者出現強有力的競爭者等，企業就可能陷入困境。所以，許多企業把目標市場分散在多個細分市場，采用各種專業化方法，以減少風險。
（二）產品專業化
企業生產一種產品（P3），向各類顧客（C1，C2…）推廣。例如，許多冰箱生產廠家同時向家庭、科研單位實驗室、飯店餐館等顧客銷售，但並不生產他們需要的其他電器。通過這種方法，不僅可以分散風險，利於企業發揮生產、技術潛能，而且可以在某個產品領域樹立很高的聲譽。但是，如果這一領域發展出全新的技術，該產品就會出現滑坡的危險。
（三）市場專業化
企業麵對一種顧客（C1），生產、經營他們所需的各種產品（P1，P2…）。這樣也可以分散風險，並在這一類顧客中樹立良好的聲譽。例如，許多電器廠家，專門生產各種家用電器，從電冰箱、洗衣機到電視機、錄像機和家庭組合音響，應有盡有。但是，這一類顧客一旦購買力下降，或減少在這方麵的開支，實行這種戰略的企業收益就會下降。