第二卷 市場推廣調研與預測方法1
第一章 市場推廣調研與預測述要
為了不斷開拓市場，滿足消費者日益增長的需求，作為市場推廣前期的基礎準備工作，市場推廣調研預測有著舉足輕重的作用。為了更加準確地掌握市場的現狀及其發展趨勢，運用科學的市場推廣調研與預測方法是非常必要的。
一、市場推廣調研
（一）市場推廣調研的涵義
市場推廣調研是指企業為達到特定的市場推廣目標，運用科學的方法進行判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及影響因素，並得出結論的係統的、有目的的活動與過程。
理解市場推廣調研這一概念的內涵，必須注意其以下幾個方麵的特征：
1市場推廣調研是企業的一種有目的的活動
它是以解決市場推廣問題、為推廣決策提供信息為目的而開展的活動。這一特征說明，市場推廣調研本身不是目的，而是服從於市場推廣活動，並且是市場推廣活動的一個有機組成部分。
2市場推廣調研是一個係統的過程
市場推廣調研不是單個的資料記錄、整理或分析活動，而是一個周密策劃、精心組織、科學實施，由一係列工作環節、步驟、活動和成果組成的過程。這一特征說明，市場推廣調研是一項複雜的工作，要有科學的理論和方法指導，同時也需要進行科學的組織和管理。
3市場推廣調研是一項信息處理工作
市場推廣調研包含著對信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等活動。這些活動對市場推廣調研都是必不可少和十分重要的，它們互相聯係、互相依存，共同組成市場推廣調研的完整過程。
市場推廣調研從本質上講，是一項市場信息工作。它運用一定的技術、方法、手段，遵循一定的程序，收集加工市場信息，為決策提供依據。它應包含信息工作中確定信息需求、信息處理、信息管理和信息提供的全部職能。與一般信息工作相比，其差異在於其對象是市場信息，且直接為市場推廣服務。
（二）市場推廣調研的內容
凡屬直接或間接影響市場推廣的情報資料，都要係統地進行調研分析。企業根據實際需要確定市場調研內容，主要有：
1產品調研
包括：產品分析，產品的形狀、大小、質量、重量、式樣、花色、美觀程度等；產品需求調研，品種、數量、價格及產品的供求狀況；產品市場占有率調研，主要了解企業在市場上所處的地位，市場占有率指企業某種商品的銷售量占整個市場同類商品銷售總量的百分比；產品發展調研，包括產品用途廣泛性調研、產品新功能調研以及新產品發展調研。
2消費者調研
消費者調研主要是指調研消費者的購買行為及其影響因素，包括購買動機調研、購買方式調研和購買力調研。購買動機是指引起消費者購買某種商品的原動力，即人們實現某種目標的需求和欲望。購買動機一般比較複雜，有感情動機、理智動機和偏好動機。感情動機是由人的情緒和情感引起的，理智動機是由人的客觀需要或對商品客觀的認識而引起的。購買方式調研主要是對消費者購買商品的時間、地點、付款方式以及由誰購買等情況的調研。購買力調研主要是調研一定時期內社會用於購買本企業產品的貨幣總額，包括集團購買力調研、居民購買力調研和潛在購買力調研。
3市場需求調研
市場需求調研包括銷售數量調研、銷售渠道調研、銷售實績調研和廣告效果調研等。銷售數量調研主要是調研使用單位或人數的規模數量、層次結構等。銷售渠道調研主要是調研商品從何種渠道到達消費者手中最為快捷、經濟。銷售實績調研即調研實際銷售量，包括物流總量、金額總量以及分品種銷售量、銷售額等。廣告效果調研是調研廣告宣傳媒介的實際情況，測定廣告的實際效果。
4競爭調研
競爭調研包括競爭對手的情況調研和競爭產品的調研。競爭對手的情況調研即調研主要競爭企業是哪幾家，其優劣勢是什麼，其推廣策略是什麼等。競爭產品的調研，主要是調研競爭產品的特性、價格、優缺點等。
5企業外部環境調研
主要是指調研對企業市場營銷活動有著製約作用的各種外部因素，包括國家的經濟政策、有關法令法規等因素。
（三）市場推廣調研的方法
1統計調研法
統計調研主要是指全麵普查和抽樣調研。
（1）全麵普查。它是以市場總體為調研對象，對總體中的每一個個體進行調研的方法。
（2）抽樣調研。它是根據數理統計的原理，從被調研的全體對象中，按一定規則隨機抽取一部分有代表性的個體作為樣本進行調研，以此推斷整個總體。抽樣調研又可以分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣等幾種方式。
2曆史資料調研法
這是根據已記錄在案的各種曆史資料進行整理和分析，以調研市場需求狀況。如根據某種商品曆年的銷售量等有關資料，了解和掌握該商品銷售情況等。
3詢訪調研法
這是指派出調研人員通過一定的方式向被調研對象進行詢訪，以收集調研資料。具體又可以分為：
（1）麵談法。即調研人員與被調研人員進行麵對麵的調研。
（2）電話交談法。即通過電話進行訪問調研。
（3）書麵交談法。即通過讓被調研者填寫調研表或書麵回答有關調研問題的方式進行調研。
4觀察調研法
是指調研人員深入調研現場進行觀察記錄，收集調研資料。