第55章 內刊不給自己做廣告
貼近群眾，不做廣告，群眾也會關注你。
現在幾乎所有的開發企業都熱衷做內刊，但是很多做得太死了，問題出在兩個方麵。一是說的都是企業一個小圈子的事，視線太窄；二是自己給自己做廣告，讓讀者很厭煩。因為現在的人都很忙，隻要看你的刊物就是對你的最大肯定，所以就不要貪圖太多了。我們自己最早也走過一些彎路，但現在已經找到了一種商業傳播和大眾閱讀的平衡。從這本內刊裏，你會發現它並沒有固定、明確的目的，每期都變換一個話題，帶給人們的是多樣化的思考，是不同的文化方式，這種非固定的模式也就帶來了生機和活力。
我們要改變想法，不要老在自己的小圈子裏麵打轉轉，也不要老給自己的公司做廣告，也不要老是報道自己公司的獎勵、提拔，領導的講話，受某某領導的接見，等等。你自己覺得是大事，別人並不關心。
《SOHO小報》邀請了許多中國當代有想法、有思想的人來寫文章，每期都集中了一些有分量的思想和言論，使大家在熱熱鬧鬧的商業社會中安靜下來，聽一聽真正有見地的聲音。別人出1塊錢的稿費，我出3塊錢，但一定要在《SOHO小報》首發。
《SOHO小報》更注重的是知識，更注重的是思想的東西。它是完全非商業的，漸漸成為一個討論城市文化的平台。我們的《SOHO小報》是給所有有思想的人，提供一個表達自己思想的平台。我們的定位一是不反動，二是不黃色，其他什麼都可以談，包括批評我們的文章。
媒體是一列火車，車頭就是你的內容，你如果一味傾向於你的廣告客戶，最終老百姓就拋棄你這份報紙了，這樣廣告這個車廂也就被甩了。老百姓買報紙不是為了看廣告，看廣告是在看報紙內容文章的時候順帶看的。但如果看報紙的人多了，順帶看我們的廣告一眼這個影響力也是相當大的。
——潘石屹談內刊不給自己做廣告
【背景分析】
潘石屹被稱為娛樂化的地產商人，善於玩弄概念，精於反策劃，最重要的是把宣傳看得很重。為了宣傳自己的產品，他不惜用自己為公司、為樓盤宣傳。就連素有“任大炮”之稱的好友任誌強也經常說他：“剛說完不能在‘圍脖’上做廣告，小潘你又忍不住了？”
其企業內部刊物立足於對客戶的精準定位，是聯係企業和客戶、和員工的紐帶，被許多公司看中。內刊雖然大多免費發行，但是它可以為企業帶來不少潛在客戶，作用很大。內部刊物擁有這般功效，一向注重宣傳的潘石屹自然也不會落下。於是，《客戶通訊》創刊了，在摸爬滾打中，《客戶通訊》更名為《SOHO小報》，同時華麗變身，成為全國發行量很大的企業內刊之一。《SOHO小報》的讀者群不再僅僅是業主，其文章內容覆蓋至文化、音樂、教育等領域。
這份發行量如此之大的內刊的成功，秘訣在哪呢？談到《SOHO小報》的定位，潘石屹認為很簡單，就是“一不反動，二不黃色，三不給自己做廣告”。不反動，不黃色，我們可以理解，可不給自己做廣告，豈不是對發行量如此大的這個宣傳資源的浪費？
麵對疑問，潘石屹說《客戶通訊》在創刊之初也曾走過不少彎路，剛開始發行隻是針對客戶，因此全刊內容也都是房子的進展狀況。而等業主搬進去後，這樣的內刊，很多人就不需要了，因此《SOHO小報》也曾停刊。停刊不久就有客戶打電話過來問怎麼沒收到內刊？於是，內刊不久複刊。可是內刊的發行量一直上不去，後來調查發現，客戶對公司內部的獎懲情況根本不感興趣。