文/李 峰
【標簽】361° 媒體傳播 品牌形象 體育 營銷
隨著奧運熱的日漸升溫，體育營銷已經成為諸多知名品牌競相爭搶的香餑餑，阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事、索尼、三星、日立、飛利浦、西門子等國際知名企業都曾經與體育營銷有過親密接觸。然而與借助大型體育賽事提高企業知名度的傳統做法不同，國內企業361°體育用品有限公司（以下簡稱361°）與中央電視台合作的“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”為我們打開了體育營銷的另一扇門。
把營銷與街球、娛樂、媒體結合起來，不但突破了邊際效益遞減的傳統明星代言等陳舊模式，同時也增強了與消費者的互動性，而這並不隻是簡單的促銷和接觸點的拓展。無論從形式上還是內容上，361°與中央電視台體育頻道的合作以及361°娛樂籃球都體現了獨特的體育營銷理念。
創新型活動+強勢媒體傳播
這已經不是361°進行體育營銷的第一次嚐試。從1997年起，361°的前身別克就開始探索體育營銷路線，成為國家羽毛球隊的讚助商。借助中國羽毛球隊在國際賽場上的輝煌戰績，長達8年的合作也使361°在國際體育界聲名漸起，361°也從中受益良多。
但相對單一的讚助模式，對品牌形象的提升作用隻是一元的，隨著公司的迅速發展，羽毛球這樣一個小眾化運動已經不能滿足361°日益增長的胃口，361°對多達3億人的籃球運動者群體產生了濃厚興趣。
這似乎有與同城企業的傑出代表安踏較勁的味道。但361°並不這麼看，因為相對於更傾向挖掘品牌內涵中草根精神的安踏來說，361°顯然更願意以一種“轟轟烈烈”的方式進行體育營銷。但要采取這種方式，有兩個前提，一方麵是活動本身的創意要足夠好，另一方麵是要與強勢的資源體結盟，具有足夠強大的影響力。
2005年12月8日，361°與中央電視台五套正式簽約，結為戰略合作夥伴關係，試圖以中央電視台這一強勢宣傳平台打造中國全民娛樂的籃球運動與最受矚目的籃球賽事。據相關人士透露，包括投入在冠名權、產品研發、市場推廣等項目上的費用，361°娛樂籃球成為中央電視台五套有史以來最大手筆的讚助活動。
“商業投資不可能沒有風險，但投資‘籃球公園’顯然是有價值的，擁有巨大商機。”361°營銷總監夏友群說。據他介紹，此次361°與中央電視台五套合作期為3年，累計投入將超過6000萬元現金，包括節目冠名權、15個單項擂台賽冠名權，以及唯一裝備提供和場地、活動費用等。
娛樂籃球這個項目是以電視節目的形式，由中央電視台以及20多個賽事舉辦城市電視台共同傳播，這種傳播對企業來說就是同中央電視台合作所收獲的無形資產，折合成廣告費將是一個可觀的數字。很顯然，精明的361°更看重的是這些。
據介紹，這一活動對於361°品牌知名度和銷售的提升作用也非常明顯。自“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”開賽以來，361°春秋季新品訂貨會呈現銷售“井噴”態勢，短短3個月就完成了全年2/3的預定銷售額；到9月廣州秋季訂貨會時，銷售更是實現了突破。據來自361°的數字，其產品訂單數量增加了60%。
草根路線彰顯品牌個性
這項活動的創新之處，在於其將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結合在了一起。
業內人士介紹，其實這並非是“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的原創。早在7年前，百事可樂就在中國開展球王爭霸賽活動，這項針對青少年推出的全國範圍的足球比賽活動，7年來為百事可樂培養了幾十萬名忠實消費者。2006年，這項賽事吸引了80個城市的2300支隊伍參加，人數達到20萬人。2004年，肯德基也開始在中國舉辦三人籃球賽，2006年的參賽人數為9萬。
然而，直到2005年“超級女聲”成為國內最火爆的娛樂節目時，企業巨頭們才意識到營銷原來可以和媒體深度結合。
“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的創意和“超級女聲”有著類似之處，同樣采用了選秀的方式，同樣借助於媒體平台，隻是361°選擇了影響更大、覆蓋麵更廣的中央電視台。