宮品：挑戰外資洗發水
市場部企劃
作者：宋法冰
作為廣州所望集團旗下主攻A類終端店的高端洗護品牌，宮品正在向同場競技的水之密語、絲蓓綺等外資高端洗護品牌發起全麵挑戰。
敵無我有
宮品洗護產品落地終端的頭件事就是將外資品牌從洗護區黃金陳列位“趕下去”。“宮品陳列排麵不短於兩米，外資洗護品牌的陳列位降至三層以下”，是宮品合作終端店必須遵循的陳列要求。除此之外，宮品還將為終端店提供品牌吊旗及海報，打造專屬宮品的銷售氛圍。
在終端營銷上，宮品大力推行“敵無我有”的戰術，將外資競品“服務少、活動少”的弱點轉變為自身優勢。
為讓消費者在最短時間內認識自己的產品，體驗營銷成為宮品率先使用的策略。在宮品落地終端初期，凡在終端店購買宮品任意產品的消費者，均可免費獲得宮品10毫升的洗發水+護發素的體驗小樣，另加10元則可換購80毫升的中樣。先體驗再購買，有效削弱了消費者對宮品品質的懷疑。
在免費體驗推行初期，宮品市場總監潘漢國意外發現，很多終端店的BA對宮品洗護產品望而卻步，不敢賣也不會賣。為解決這一關乎品牌存活的難題，宮品決定對旗下宮品（中藥）和宮品（草本）兩大係列采取不同營銷方法。
對於宮品（中藥）的合作門店，宮品專門為其配備了頭皮檢測儀，BA可依據檢測結果向消費者推薦定位頭皮養護的宮品（中藥）洗護套裝。同時，宮品（中藥）還特別組建了一支“秀發達人”營銷團隊，該團隊除一對一教會BA賣產品之外，還將聯合終端店在當地舉辦秀發學堂沙龍會。在秀發學堂上，來自全國的頭皮養護專家及“秀發達人”將會通過現場演示，教會消費者清潔頭皮的正確方法。截至2013年6月，宮品（中藥）秀發學堂沙龍會已在全國舉辦170餘場，5萬餘名消費者通過秀發學堂成為宮品會員。
與宮品（中藥）力推教育營銷不同，專注解決發絲幹枯毛糙難題的宮品（草本）洗護產品則主要以親友推薦的口碑營銷策略開拓市場。一名消費者隻要能成功推薦5名親友購買價值198元的宮品（草本）親友套裝，即可獲得時尚拉杆箱或中國風彩陶雕餐具套裝的推薦獎勵。潘漢國為我們算了一筆賬：一家握有3000名會員的終端店，隻要有1%的會員參與推薦，終端店即可獲得30人×5（一個推薦人推薦5個朋友）×196元=29400元的銷售額。
“秀發學堂”加“親友推薦”雙管齊下，迅速將終端店銷售高端洗護產品的熱情轉移到宮品身上。“以前，水之密語、絲蓓綺等外資高端洗護產品在終端店的自然動銷每月大約7000元至15000元，而宮品（中藥）一場秀發學堂實現的銷售額就高達8至10萬元。”潘漢國說。