三、台灣方麵經驗的啟示與思考
1、站在受眾的立場、貼近受眾的信息需求
赴台個人遊政策執行以來已近三年，這一政策為大陸居民深入台灣社會了解當地風土人情打開了窗口，台灣有關方麵在推廣個人遊政策的過程中使用的傳播策略，對我們在推廣城市形象方麵具有較大的示範意義。從上述分析可以看出，台灣方麵的多種推薦手段均圍繞著一個核心即赴台的大陸遊客。從傳播信息的選擇到傳播手段的創新，台灣方麵始終把大陸遊客的需求作為立足點。在信息傳遞前，台灣旅遊部門會認真總結大陸遊客赴台旅遊前需要獲取的信息，從衣食住行的細微處為遊客提供全方位的旅遊指南；同時，針對赴台遊客的媒介使用習慣，第一時間在大陸微博平台上開設賬號，以大陸遊客習慣的方式發布信息，並且十分注重遊客的互動體驗。台灣方麵在推介中，注重喚起大陸遊客對寶島的親近感，拉近兩岸民眾的感情，不論是在推介會上還是發布的微博信息中，往往將大陸民眾熟悉的台灣當地場景、美食作為噱頭，令遊客產生想要前往的憧憬。
在當前信息碎片化的媒介環境中，用戶接收到的信息是海量的，如何使受眾在海量信息中提取旅遊目的地的宣傳信息，台灣有關方麵為我們做出了很好的示範。大陸遊客對台灣的印象可能僅僅停留在一首歌、一處風景、一款美食上，但台灣方麵可將這些微弱的印象轉變為吸引遊客前往的強大拉力，他們把能喚起大陸遊客的情感深處的記憶配以圖片、視頻、文字等形式，向大陸遊客傳播並把其的向往之情激發出來。
在利用新媒體向用戶傳播信息、增強互動體驗的同時，台灣多個縣市也注重為大陸遊客提供信息獲取的硬件保障。其中最受大陸遊客好評的是台灣多個縣市推出的免費無線上網。據台北市有關方麵公布的數據，該市嚐試辦大陸遊客網上申請免費無線上網帳號三個多月後，大陸申請人數變超過6300人，躍居赴台遊客申辦第一大來源地，可見大陸遊客對於在台旅遊期間的信息獲取傳播的需求較為強烈。台灣方麵在其多個傳播平台上詳細向大陸遊客介紹如何申請此項業務，語言淺顯生動。這啟示我們在進行旅遊形象推廣宣傳的過程中，隻有把握遊客的需求才能真正為其提供所需的服務。
2、創新旅遊形象推廣的平台
遊客選擇某一景點旅遊的重要原因在於想要獲得某種體驗。台灣方麵正式緊密圍繞增強遊客體驗感這一核心來策劃不同的傳播推介方式。其中，令遊客體驗感最為強烈的傳播方式便是借助社交媒體平台這一新的媒介形式。從遊客的反饋來看，這一策略確實贏得了民眾的支持，一些個人遊在新浪微博的賬號成為遊客互相交流信息的重要平台。遊客之間、遊客與微博運營者之間形成了良性互動，網民發揮各自所長，以圖片、視頻、遊記等多種形式，向其他的遊客介紹旅遊信息，這種借助新媒體強大的互動性、自發性特性的傳播策略，使得赴台個人遊吸引著越來越多遊客的關注。大陸部分省份的旅遊推廣活動仍舊以傳統媒體為主要平台，通過播放城市宣傳片等傳統的點對麵的傳播形態。但是如果利用新媒體能夠達到點對麵、點對點的雙重效果，信息傳播的到達率將大為增強，尤其是在年輕受眾群體中。□
參考文獻
①王建民，《台灣經濟衰退為何觀光旅遊業一枝獨秀？》.
②《兩岸關係保持發展赴台個人遊試點城市將陸續增加》.
（作者單位：中國外文局對外傳播研究中心）
責編：周蕾