赴台個人遊政策的傳播策略分析
交流平台
作者：劉柳
【摘要】2011年6月，台灣有關方麵在宣傳推廣大陸居民赴台個人遊政策時，采取多個信息發布主體發布信息吸引目標受眾、利用微博平台等新媒體增強受眾互動體驗、將受眾變為傳播者令傳播鏈更為粘合、注重挖掘兩岸民眾的情感共鳴點以及關注大陸遊客的實際訴求等傳播策略，收到了良好的傳播效果。這些方法對於我們在向外推廣城市旅遊資源、宣傳城市形象上具有一定啟示意義。
【關鍵詞】赴台個人遊新媒體傳播策略
一、赴台個人遊的傳播效果與政策效應
兩岸有關方麵在2011年6月28日推出了大陸居民“自由規劃、自行參訪”的赴台個人遊。在兩年的時間內，該政策在推動台灣旅遊業發展、推動兩岸民眾交流等方麵取得了良好的經濟政治效應，大陸遊客迅速成為台灣旅遊業第一大客源。根據台灣“觀光局”2013年公布的最新數據顯示，近五年來來自大陸的遊客人數迅速增加，年增幅接近45%，先後超過美國、日本、韓國、東南亞地區，大陸地區已成為島內最大客源地。大陸民眾赴台觀光熱潮帶動了台灣觀光旅遊業及相關行業的發展。從經濟層麵看，2012年上半年，台灣觀光旅館食宿旅客較上年同期增長9.4%，觀光旅館營業收入達257.5億元新台幣①。赴台個人遊政策不僅給台灣的觀光旅遊業帶來新的商機，也為台灣經濟注入新的活力。從政治意義層麵看，據台灣兩岸事務主管部門發布的一項台灣民調顯示，“70%的民眾都對兩岸直航和推動大陸遊客赴台表示支持”②。該政策贏得了兩岸民眾的支持，大陸遊客深入台灣社會了解對岸民眾的生活風貌，在互動中增進彼此了解，為兩岸關係的持續改善奠定了民意基礎。
赴台個人遊政策一經推出，便獲得了台灣各界的高度關注，包括官方、旅行社及台灣民眾都積極參與到向大陸民眾推介台灣的行動中。台灣方麵在推介時使用了靈活多樣、鮮活親民的傳播手法，有效地吸引並服務於廣大遊客。在當今旅遊需求成為民眾的基本需求後，許多省份都想在龐大的旅遊市場分一杯羹，而如何做好對外宣傳、向目標受眾推廣當地形象，台灣方麵借助赴台個人遊政策為我們提供了有益參考。
二、台灣方麵在信息傳播鏈上靈活運用多種傳播技巧
1、利用多個信息發布主體發布信息吸引目標受眾
在向大陸遊客推介赴台遊的過程中，包括台灣當局“交通部觀光局”、帶有官方背景的台灣民間組織“台灣海峽兩岸觀光旅遊協會北京辦事處”，及台灣旅行社、知名人士和普通民眾，都成為推介主體，多個傳播主體特色鮮明各有所專。作為一名關注赴台旅遊的大陸民眾，能夠從多個信息傳播主體獲得全方位多維度的信息，而台灣的旅遊形象也更為立體生動。台灣“交通部觀光局”作為官方機構，依托自身公信力及時向外發布民眾關注的政策實施細則，包括赴台手續申辦流程等政策信息都能在其網站頁麵首要位置找到。以推介台灣及並為遊客提供服務的台旅會更是深入大陸的旅遊單位和旅行社，通過與大陸地區旅遊管理部門聯合舉辦推介會等形式，可以詳細為旅客介紹申報流程、來台旅行的注意事項及台灣當地豐富多彩的旅遊資源情況。在杭州的推介會上台灣方麵請來了資深遊客在現場講述感受，遊客用自己的真摯的感受和語言向與會者介紹了台灣自由行的所見所聞。大屏幕上播放的圖片和視頻恰到好處的把台灣美景展示出來，令與會者產生向往之情。而相對上述兩個部門注重從宏觀層麵推介，台灣旅行社、知名人士與普通民眾則往往從細微處著眼，把有關台灣的衣食住行信息以生活化的方式向大陸民眾推薦。