1.共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起並激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經曆和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義並在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。
根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那麼經營者如何從消費者那裏獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯係。如消費者購買並駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，並在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。
運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫麵等中嵌入情感元素。
任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫麵的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，並進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫麵設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方麵。畫麵會激發情感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。
2.自我說服與自我想象策略
通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內髒，並讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重於聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：與他們類似的人們願意或者應該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產品或品牌將幫助他們實現某種理想或者產生更強的自尊感，廣告激發了可能由於使用產品而產生的自我想象。心理圖像分割（psychographic segmentation）的觀點認識到了這一點的重要性，主要研究適應不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當然一個新問題又產生了：是否相似的價值觀和生活方式就會導致在購買決策中相似的判斷標準呢？這將有待於人們進一步的研究。
綜上所述，“共鳴模型”認為有效的廣告可以激發目標消費者的相關體驗與情感來實現品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略讓消費者以一種情感的方式去想象並擁有和體驗消費過程；提升自尊感策略更強調自我形象與他們類似的群體擁有相同情感體驗的一致性。隨著經濟全球化與市場經濟的深入發展，這些品牌營銷策略對我國的品牌營銷同樣具有指導和啟示意義。
欄目編輯 / 王抒文.終校 / 丁 堯