行銷論壇
作者：馬超
會員營銷無小事
前些年，當我們翻開皮夾時，我們會以一疊疊的會員卡為傲。時至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張？（薑承剛博士點評：隨著ＩＴ技術的發展，尤其是互聯網的普及，會員製營銷正在成為企業的必然選擇，誰先建立會員製度營銷體係，誰將在激烈競爭中處於優勢。）這無形中反映了一個問題：幾乎每個商家都在使用積分獎勵機製，出發點可能也很好，但大多數都沒有發揮積分應有的效益。下麵，筆者就以案例的形式來列舉下導致“積分機製”形同虛設的主要原因。
案例Ａ：積分是“圈套”。
某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，但當顧客們興高采烈地來進行換購時才發現，換購的產品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限製，無論積分多高，每件產品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當，並有好事者將該超市告上了工商局。
案例Ｂ：積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預告，並告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數顧客僅領到一個“鑰匙扣”或“鼠標墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
案例Ｃ：積分被“貪汙”。
眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或導購員為了快速成交並套取積分，往往自己先辦理權限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結果就是企業的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機製徹底作廢。
以上，僅僅是“會員營銷Ｆｒｏｍ ＥＭＫＴ。ｃｏｍ。ｃｎ”在積分模塊中的突出問題。而導致“會員卡”或“積分卡”形同虛設的原因，還體現在“折扣模塊”與“增值服務模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方麵：
問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力。
問題二：無論消費多少，什麼級別的會員折扣都是一樣的，享受的權益也相同。
問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言。
問題四：會員卡辦理不規範，甚至街上免費發卡，導致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
要知道，國際知名零售機構都非常注重會員營銷。著名的二八定律也印證了會員營銷的重要性。反觀國內各零售企業，對會員營銷的關注則非常有限。有媒體調查顯示，國內的優秀零售企業也不過從當年的營銷費用中撥出２。５％用作會員營銷，這與貢獻８０％銷售額的數字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什麼積分成了“雞肋”。
那麼，做好會員營銷應該從哪幾個方麵入手？筆者認為從以下三大方麵入手可有效破解目前各企業會員營銷的謎局。
積分製度與積分換禮：
積分的作用在於哪裏？拉動長線消費，提高會員忠誠度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例Ａ：筆者購買汪氏蜂蜜的時候辦理了一張會員卡，經過導購員的介紹，筆者發現，汪氏會員卡的積分在達到１０００分後可以轉化為１００元現金使用。這是一種聰明的做法－－如果顧客購買汪氏蜂蜜，說到底是需要蜂蜜產品，而積分可以轉化現金使用，則使顧客在重複購買中享受優惠，這才對顧客形成了一種長線的拉動。
案例Ｂ：筆者時任世紀緣珠寶品牌總經理時，著重對會員產品進行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨鬥等家用產品作為積分產品時，筆者整合公司設計資源，專門為會員開發了一套（合計２０件）專屬Ｋ金與９２５銀飾。這些積分禮品造型新穎、時尚並充滿個性，在世紀緣珠寶各分店進行特別展示，且不做銷售使用。當顧客積分達到換禮標準時，顧客就可以換取這些在市麵上獨一無二的珠寶產品，讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。