行銷案例
作者：劉琪
中糧：全產業鏈與全網營銷
現在很多人都在找周穎，有中糧集團旗下品牌的營銷主管，有想代理中糧食品的渠道商，還有電商開放平台的招商負責人。這種情況也不難理解：好品牌是電商稀缺資源，從中糧全網渠道拿貨，生意必然紅火。
作為中國食品有限公司（中糧集團在香港上市的控股子公司，下簡稱中國食品）的電子商務部總監，周穎確實手握令人羨慕的好牌：中糧集團是財富５００強企業、中國食品工業百強之首，產品線覆蓋了從田間到餐桌的幾乎大部分領域，而中國食品則是負責集團的品牌食品銷售，擁有約４００多個食品品牌，近６０００多個品項的產品。形象一點說，完全隻用中糧自己的產品，就能組裝出一個中型規模的食品超市。
自中糧集團在２００９年提出“全產業鏈”戰略以來，原本散落的眾多品牌產品線咬合在一起，組成了強大的品牌艦隊，這也讓中糧在電商領域迅速打開局麵。（薑承剛博士點評：今天的競爭已經不是企業的競爭，已經不是產品的競爭，而是進入到了一個前所未有的，一個全新的產業鏈的戰爭市場。）目前中糧的電商探索可分為兩個部分，一個是自建的Ｂ２Ｃ食品電商網站我買網，後演變以食品為主的電商平台，而另一個則是中國食品所搭建的中糧電商，它既為我買網、京東商城、亞馬遜、拍拍網、當當網等電商分銷渠道供貨，又在天貓商城、京東商城、拍拍網等開設了自營的旗艦店，構建了一個“直銷＋全網分銷”的全網電商格局。
這盤全網棋局的一次重要落子是在２０１１年２月１８日，中糧天貓商城旗艦店上線，僅用１０個月的時間，單店營收就達１９４０萬元銷售額，而今年的目標是１億元。就單店產出而論，一個網店就做出了線下店所不能想象的業績，這讓中國食品的管理層和員工感到吃驚。於是，加快全網布局、尋求更大突破也就成為了中糧電商今年的重點。
然而，周穎卻看到了一個全網電商銷售的隱形天花板：按照他的估算，食品類品牌電商在天貓直銷、淘寶內分銷以及淘寶外分銷三者將會形成１：１：１的格局，中糧食品的電商銷售額將會卡在３億元這個數字上。
相比中國食品每年３００多億元的體量，３億元隻是滄海一粟。周穎說：“電子商務是一種破壞性創造，它會帶來企業營銷、供應鏈、渠道等方麵的變革，所以必須尋找到銷量之外的電商價值。”
聚合長尾
與眾人想象中不同，中國食品轉戰電商的威力並非那麼強大，這是一個有趣的品牌悖論：這家與新中國同齡的食品工業巨頭，長期以來習慣的是大宗進口貿易，一船貨物就是幾千萬乃至幾億元的單子，而要從２Ｂ延伸到２Ｃ，由一船船賣貨變成一袋袋賣，其中的基因碰撞可想而知。
此外，中糧集團在曆史上陸續接手了很多“中字頭”的外貿食品企業，組建了一個食品巨無霸，但其子品牌之多甚至連自己的員工都不能一一曆數，像福臨門的油、長城酒、金帝巧克力、五穀道場方便麵等高知名度的品牌會成為搶手貨，但其他一些在特色茶葉、蜂蜜、咖啡等品類的小品牌就比較尷尬，一直麵臨著“酒香也怕巷子深”的挑戰。
安達露西就是一例，作為中糧集團在西班牙注冊的橄欖油品牌，它的高端定位、西班牙本土供應商、原裝進口，再加上中糧的強品牌效應，幾乎萬事俱備，但就是沒有做出知名度。周穎選擇了主動上門“攬活”，說服市場部將安達露西放在天貓旗艦店來賣，結果不到一年就做到了它整體銷量的１／１０－－安達露西在線下進駐了１２００個超市，簡單折算，一個網店竟抵過它上百個線下店的銷售總和。