新媒體語境下的屏幕革從互聯網到移動手機到網絡大屏幕電視
廣電宏觀
作者：劉倩 葉振聲
【摘要】近年來，電視OTT的發展日新月異，以其為結合及支撐技術的大屏幕電視也逐漸步入新媒體革命的角逐場。繼互聯網，移動手機之後，大屏電視是否將會是下一個用戶新寵？麵對這場新媒體語境下的屏幕革命，我們應該如何應對？本文試圖從監管，價格，營銷，等幾個方麵對OTT進行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對香港，中國大陸及其他國家OTT發展的實例後，對OTT產業進行了探討和分析，並提出了如何應對這場屏幕革命的一些建議。
【關鍵詞】屏幕革命 OTT 新媒體
繼互聯網，移動手機之後，大屏電視是否將會是下一個用戶新寵？OTT作為大屏幕電視代表性支撐技術，麵對這場新媒體語境下的屏幕革命，業界麵臨的問題卻很多：例如政策規管的限製下如何發展？內容如何有競爭力？如何提高用戶訂閱等等，都是0TT運營商麵對的難題。
一.屏幕革命及OTT
1.屏幕革命：從互聯網到移動手機到網絡大屏幕電視
有人說今天的電視OTT是五年前的手機app，筆者認為也是10年前的互聯網website。沒人想到用戶的適應性在新媒體的衝擊下在短短的10年內完成了從互聯網向移動終端（移動手機）的華麗承接，從連接世界地球村，到任何時間任何地點的互動服務，用戶對終端提出的不僅僅是LBs的服務需求，用戶體驗更多的在即時，在地外提出了質量的需求，如高清，無延時，QoS。而今後5年內，是否也可以大膽預測顯著提高用戶體驗的大屏電視將會是下一個結合互動體驗的用戶新寵？麵對這場新媒體語境下的屏幕革命，我們應該如何應對？近年來，電視OTT的發展日新月異，大屏幕電視以其為結合及支撐技術。本文試圖從監管，價格，營銷，等幾個方麵對OTT進行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對香港，中國大陸及其他國家OTT發展的實例後，對OTT產業進行了探討和分析，並提出了如何應對這場屏幕革命的一些建議。
2.OTT簡介
在過去的幾年中，根據快速增長的設備出貨量統計（每年100M+單位）以及用戶的收視行為改變觀察，都可以看出智能手機和平板電腦的普及程度在迅速發展。用戶因而可以隨時隨地，甚至在移動中都能收看電視節目，這項互聯網新功能十分受用戶喜愛。也正是這種移動性的影響因素，推動著OTT發展（Over The Top過頂交付，即繞過電信運營商的管控）。OTT有廣義的亦有狹隘的不同的定義。本文OTT是指消費者通過終端機器（如：智能電視，智能手機，平板電腦或PC），在非托管寬帶網絡渠道上（即電信運營商管理的IPTV網絡以外的渠道），接受節目服務提供商提供的互聯網電視節目。除了純粹的0TT服務的運營商（如Netflix，Hulu），OTA（Over The Air）地麵廣播電視和IPTV運營商同樣可以提供OTT額外業務，以迎合用戶多種移動設備對於多屏/“電視無處不在“的消費體驗的需求，本文提及的0TT運營商主要討論狹義的單一提供0TT內容的服務商。（注釋：“TVEverywhere”在美國有特定的含義。）
大屏幕電視以0TT為其結合及支撐技術，在屏幕革命迫在眉睫之際，本文從監管，價格，營銷，等幾個方麵對OTT進行討論，通過實例進行分析，並提出如何麵對這場變革的相應建議。
二.影響因素模型及案例分析
1.影響因素模型
本文使用如下的—個影響因素模型，主要分析軟性因素影響：
DF=M（r，p，m，o）*H（G，g）
DF影響因素方程通過軟性因素M和硬性因素H的公同作用，其中軟性因素M包括：監管因素r，價格因素p，營銷因素m，其他因素。等，而硬性因素H包括：宏觀經濟因素G和地形/物理因素g。DF影響因素方程適用於Rogers的創新技術擴散s曲線的增長階段。硬性因素是指在監管因素，價格因素，營銷因素等軟性因素生效前的固有影響因素。硬性因素包括：宏觀經濟因素G，例如國內生產總值，國內人均生產總值等。地形/物理因素g，例如地形或地區。本文主要討論軟性因素M，其中的其他因素。包括：內容（因素O1），消費習慣（O2因子），服務功能（因素O3）和質量（因子O4）。
2.政策監管影響因素
與地麵電視頻道相比較，互聯網上的內容傳遞，在政策監管方麵仍需持續發展。由於本地化監管控製，入門門檻與OTA或IPTV相比較低。但是，有介於跨境內容的權利管控及審核，OTT運營商的業務受到一定限製。OTT運營商在政策規管的限製下如何發展？
首先要明晰解讀相關政策。在中國大陸，政策規管需進一步明晰截至去年底，7張互聯網電視集成業務牌照得到授權頒發，其中央視國際的中國網絡電視台（CNTV）證明央視無疑是大贏家，另外還有“上海電視台和上海東方傳媒為申請主體的百視通、以杭州電視台和浙江電視台聯合作為申請主體的杭命州華數、以廣東電視台為申請主體的南方傳媒，以及湖南電視台、中國國際廣播電台和中央人民廣播電台。”
然後要找準產業鏈定位。現今整個產業鏈的結構仍然在不明晰的政策規管下顯得冗長而前途堪憂。以上海東方傳媒的百視通（BesTV）為例，百視通在其新媒體對策中，有專門涉及基於雲端的多屏幕服務策略。其中有OTT，高清/標清IPTV還有手機，網絡電視，電子商務，智能電視，小型智能終端機等。重金投入T2013年百視通能提供較為完善的OTT業務，但其IPTV業務同樣也有很大發展，用戶主要吸引人群是12 35歲之間的年輕人群，占其總用戶量的58%。IPTV還是OTT？DTT+OTT在普及的有線電視的互動功能後是否還適用？政策監管方麵來解讀，政策隻允許7家有牌照的平台進入運營競爭，而無牌照就不能運營互聯網電視。如此這般發展的結果，很有可能成為像美國Netflix那樣的OTT TV的壟斷性虛擬運營商，而產業鏈的其他環節功能和參與度相當有限，隻有合作而沒有主導權力。這與電信運營商喪失IPTV播控權如出—轍，沒有機會成為獨立的OTT TV運營商，是非常不利於他們的業務發展的。