3、名人代言汽車促銷有限
汽車是一種理性的產物，不管是從設計、製造、購買、使用，都需要理性支撐。而且汽車還是一種耐用消費品，不像化妝品、香水、食品、衣服那樣容易產生衝動性購買。所以，盡管個別車型在名人代言後立即獲得了良好的銷售成績，但整體而言，名人在汽車購買行為中影響十分有限。例如成龍代言開迪上市4個月僅售818台，女排代言菱紳年銷量僅4903台。
4、用人不慎反而導致名人代言負效果
例如，2009年1月10日菲爾普斯和一汽馬自達簽約還不到一個月的時間，2月1日英國媒體就曝光了他吸食大麻的照片。一時間，“開馬6抽大麻”等段子在網上撲天蓋地而來。一汽馬自達想通過菲爾普斯“奧運8金”給睿翼加上的霸氣，完全被“毒”氣所代替。
四、結語
名人本身的知名度、號召力對汽車廣告吸引消費者關注有一定作用，但企業在選擇名人時有些問題需要注意：
首先，名人並不是萬能的。為了真正地利用好名人還必須將名人所具備的個性與其所代言產品的特性精準地結合起來，做到既相關又可信。一項調查顯示，絕大部分的消費者都認為名人與產品的氣質相符是代言汽車廣告成功的關鍵。例如福瑞迪選擇林丹做代言，林丹的精湛球技、淩厲球風，與福瑞迪科技動感、時尚激情的形象相得益彰⑦。
其次，企業在選擇單獨代言或聯合代言時都應考慮到效果稀釋問題。盡管名人聯合代言集合了多個名人的感召力，可以強化品牌認知，但多個名人的聯合出現， 特別是在與品牌缺乏很強的內在邏輯一致性時，可能會使消費者搞不清楚到底哪個才是品牌形象的代表，也無法理解品牌的真正內涵，從而使品牌形象被稀釋⑧。而有些名人即使是單獨代言，由於其涉足的產品太多、種類太過龐雜，依然會稀釋品牌形象，如我們看到小沈陽“買酷熊，不差錢”廣告的同時，還看到“用清火膠囊，不差錢”。
第三，企業應在代言合約履行時管理約束名人相關行為。2004年孫燕姿在北京演唱會期間主動拒絕了主辦方提供的豪華座駕，選擇了其代言的威姿汽車作為代步工具。這既是一種職業素養的體現，也是廣告代言人應有的道德和行為準擇。試想，如果代言人都不信任和選擇所代言的產品，那麼，為什麼一定要消費者為你的代言費買單呢？
所以名人代言汽車廣告隻會是一個過渡階段，我們期待更有創意的汽車廣告出現，因為創意才是廣告的靈魂。
參考文獻
①趙賾，《名人廣告探析》[J].《國際新聞界》，2000
②張明新，《名人廣告的傳播原理與策劃原則》[J].《廣告與發行》，2003
③http//www.auto.sina.com.cn/z/yxzd0806/
④傑拉德·J·泰利斯：《有效廣告》[M].中國勞動社會保障出版社，2005
⑤⑥http//www.auto.sina.com.cn
⑦《新民晚報》，2009年6月10日
⑧王靜一，《論名人聯合代言廣告對品牌形象的作用》[J]，《江蘇商論》，2009
(作者：南京師範大學新聞與傳播學院2008級研究生)
責編：周蕾