第三階段：愛戀
場景五
地點：河中小船
鏡頭：“我”坐著小船，穿過溫暖燈光籠罩下的逢緣橋，回首望向遠去的小鎮，麵露滿足會心的微笑。小船遠離鏡頭而去，出現字符畫麵“中國最後的枕水人家——烏鎮”。
畫外音：生活，夢裏的烏鎮，枕水江南，烏鎮
(1)能指：這裏的圖像型能指有“小船”、“我”、“河麵”、“逢緣橋”；文字型能指有“中國最後的枕水人家——烏鎮”，語言型能指有“烏鎮”。
(2)所指：這裏的“小船”、“我”、“河麵”與廣告開始時的畫麵相呼應，表明遊曆已經結束；“逢緣橋”所指的是“我”與小鎮的緣分，小橋常立，“我”和小鎮的緣分不斷。“中國最後的枕水人家——烏鎮”這是對小鎮特色的最精確描述，所指的是烏鎮的與眾不同，是一個枕河而居的江南小鎮、如夢似畫的夢裏水鄉。
2、主題分析
在這個城市形象廣告宣傳片中，塑造的是劉若英用現代都市人的腳步走進充滿了曆史色彩的烏鎮，走進了城市人夢想中的靜謐、祥和、悠閑。時間仿佛帶走了一切，卻單單留下了一個烏鎮，一個現代都市人能夠觸摸到的夢境。這個夢境，淳樸、祥和、安逸、悠閑，有曆史的長度，有人情的溫度，遠離喧囂，遠離煩惱。
劉若英這個清淡如煙的台灣女子，演繹了這樣一個真實的夢境，甜美的夢境。這個夢，由以上一些符號組成。
三、結語
廣告傳播的內容主要是明確廣告訴求的範圍和訴求的重點，它首先應明確廣告要達到的目標，然後選擇是用什麼信息去實現這一目標⑥。符號是信息的載體，因此，從符號學的角度探尋廣告中傳遞的信息，是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑。《中國最後的枕水人家——烏鎮》的廣告主題在於表現烏鎮的水鄉形象：既有曆史的長度，又有人情的溫度。從符號學的角度分析《中國最後的枕水人家——烏鎮》，可以發現其中豐富的符號係統讓廣告主題得到了充分的表現。
如今的城市形象宣傳廣告總竭力把地方特色表現得淋漓盡致，或是曆史沉澱，或是文化內涵，或是現代化的設施，品牌意識還是相當強的，但同時也陷入了一定的誤區。城市形象廣告不具個性，總試圖麵麵俱到，沒有明確的主題定位，大多浮光掠影般地掃描一下城市，無非是些花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象地顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，多的是物象的展示，忽略了“人”的融入。而在烏鎮的這個城市宣傳片中，溫情的人的生活貫穿始終，走出了以情引人的獨特宣傳道路。所有的符號，隻為這樣一種主題服務。
特色是城市的靈魂。城市品牌形象傳播，要充分發掘城市的特色資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。
參考文獻
①薛敏芝，《論現代城市的形象構建與傳播設計》，《上海大學學報》(社會科學版)，2002/7
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④約翰·費斯克等 編著：《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》，新華出版社，2004，P258
⑤約翰·費斯克等 編撰：《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》，新華出版社，2004，P262
⑥吳建：《應用廣告學》，四川大學出版社，2003，P115
(作者：蘭州大學新聞與傳播學院2007級新聞學專業研究生)
責編：周蕾