固特異輪胎和橡膠公司:卸下包袱“輕裝”上陣
陷入困境
從自行車輪胎起家,固特異輪胎經過了一百餘年的不懈努力,最終成為了世界上最大的輪胎企業之一。2003年固特異全球銷售額為124億美元,全球輪胎市場占有率為17%。1999年9月1日固特異與日本的住友橡膠工業公司結成策略聯盟,繼1993年之後再次登上世界第一大輪胎公司的寶座。在2004年美國《財富》雜誌500強中的排名由2003年的第139位上升至第137位。
但在20世紀80年代中期,公司卻麵臨生死存亡的關頭。1986年第一季度,公司虧損達1060萬美元,這在固特異公司的曆史上是罕見的。由於公司經營不善,嚴重虧損,在股票交易所裏,公司的地位一落千丈,股票價格跌至最低點,已到了崩潰的邊緣。巨人一下子變成了弱者。許多大公司試圖將固特異公司一口吞掉,其中艾德史密斯公司已經在籌劃將其吞並。
絕處逢生
作為曆史悠久的固特異公司自然不會願意看到自己為人所吞掉。可是通過什麼樣的措施才能使公司安然渡過此劫?
公司經過分析研究,決定將那些虧損的或經營不景氣、前景暗淡的子公司和部門賣掉,甩掉包袱,其中主要是與橡膠輪胎業沒有關係和關係不密切的子公司和附屬部門。
公司認為,這樣做至少可以獲得三個方麵的好處:使公司股票價格回升,從而使欲收購者的收購成本增加,使他們打消收購本公司的念頭。由於賣掉了虧損的或經營不景氣的子公司和部門,公司股票價格回升,會使公司股東利益增加,從而支持公司為改善經營所采取的行動;由於賣掉虧損的或經營不景氣的子公司和部門,就使欲收購者失去了借以提出收購的借口和理由。
不出公司所料,在公司賣掉那些虧損的或經營不景氣的子公司和部門之後,公司的財務結構得到了很大的改善,贏利上升,前景看好,公司股票價格不斷回升,這既使收購者難以進行收購,也使公司股東不願出售所持股票,積極支持公司的各項決策,同時也使收購者沒有了收購的借口和理由。固特異公司終於渡過了公司曆史上最大的難關。此後,公司的業績不斷改善,又成了實力雄厚的、任何企業都不能小看的橡膠輪胎業的“巨人”。
案例啟示
企業陷入困境,要有鍥而不舍、堅韌不拔、一拚到底的精神和毅力,但不是說企業要一味蠻幹,而是應該懂得合理運用經營策略進行果斷決策,學會以不變來應萬變。固特異公司麵臨被吞掉的困境,依然忍痛割舍掉了不景氣的子公司,並及時合理地進行改革,使公司重振雄風。
如果企業的某一投資或生產項目,或者企業的某一子公司,甚或某一部門等,不符合市場需要,或者雖符合市場需要,但企業目前根本沒有能力經營而且影響了整個企業的複興,那麼企業就應該果斷決策,采取賣的措施,盡早卸掉包袱,讓企業“輕裝”上陣。
企業的經營策略,就是企業為了了解環境變遷的趨勢,借此掌握機會而避免威脅,或者是為了發揮既有的優勢,來彌補現存的劣勢,以達到企業經營的目的。經營策略的內涵就是要使企業經營從以前的“埋頭苦幹”,轉化為現在的“抬頭觀望”,及早地發現問題,提出對策,也就是除了要把事情做對之外,還要同時兼顧效率與效能。
經營策略基本上有三個要素:為顧客創造價值、策略決策的品質、策略執行的品質。企業存在的目的與生存的前提都在於“創造顧客價值”,可是,顧客的需求與滿意是“動態”的,並非一成不變的。顧客要的、想的事物一直都在“變”,價值的定義自然而然也會跟著變,為顧客創造價值的方法與手段也會隨之進行改變。
可以這樣說,在這個變化多端的時代,我們企業所處的環境也隻有一個“變”字,不論是內部還是外部都是一樣的,因而探討管理未來的“經營策略”課題,就越來越受到企業的重視。企業在擬定經營策略時既要考慮所處環境的機會與威脅,又要考慮企業本身的優勢與劣勢。外部環境變遷所出現的機會與本身競爭優勢之間,如果能夠有交集,就是未來最佳的運營範疇與經營策略了。但是,有經營策略的企業並不一定就能夠保證成功,沒有策略的人也不一定就會失敗,但是有策略觀念的企業至少知道他為什麼成功或失敗。一個企業如果擁有雄厚的資源,但是沒有策略觀點,是會把企業帶向錯誤的方向,而無法實現企業既定的目標的,就算有再多的資源也會轉眼成空。