第一節 7-11在美國
“走，到7-11去。”不論是在北京、廣州，還是在台北、香港，店麵不過一百平方米左右的7-11今天已成為了許多地方上班族、中小學生、家庭主婦甚至青年情侶相約而去的地方。7-11為何有這般大的魅力？便利店何以成了許多消費者口中的“我家冰箱”，甚至如此放言：“有個便利店，不用娶老婆”。
作為一種零售業態，便利店（Convenience-Store）簡稱CVS，其業界之王7-11起源於美國，成熟在日本，並在許多地方特別是亞洲地區生根開花，成為了一項大大的事業。
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包括筆者在內的許多人都曾有過一種誤解，即認為7-11連鎖便利店的經營模式是肇始於日本的。但事實上，它是絕對的美式發明，源於北美的創意。作為超市發展到一定階段的產物，便利店是在美國最開始發展起來的，至今已有80多年的曆史了。
說到便利店這種零售業態的起源，其實也就是7-11的起源。1927年，美國人道利（Claude Dawley）與他人合夥，在美國得克薩斯州（Texas）東北部的達拉斯市（Dallas）建立了南方公司（Southland Ice Corporation），從其英文名稱中我們可以看出，這家公司原來是從事冰塊生產及零售的，主要業務對象是針對夏季銷售貯存和運送食物所需。進行冰塊銷售在當時是件有利可圖的事情，是以南方公司在不長的時間裏就建成了16家分店。
畢竟製作銷售冰塊的技術含量較低，時段也主要集中在夏季，淡季時間較長，而且競爭也比較激烈。因此，公司的某位雇員在一天淡季的窮極無聊時，眼看著其它零售商店都關了門時，想到了把人們常買的牛奶、麵包、雞蛋、香煙、罐頭等十餘種日用食品放在店內出售，結果引起了顧客出乎意料的強烈反應。這就是最原始形態的便利店。俟後，南方公司從這一分店的“反常營業額”中感到好奇，一追問之下，感到這是個極妙的主意，因此將其加以推廣。後來，還在店麵上掛出了“圖騰商店”（TOTEM ICE STORE）的招牌，由此逐漸發展成為銷售多元化商品的便利店。
應該看到，雖然便利店的最初起源是從一個製冰銷售公司而始，但從大的社會背景來看，7-11便利店是零售業發展的必須趨勢，它巧妙地占領了大型超市及小型商店之間的市場空隙。在當時的美國，超市越做越大，越開越遠，從都市圈走向了邊緣化。這樣一來，固然節約了運作成本、能為顧客提供更多更便宜的商品。但從距離和大小上看，顧客上超市是一種負擔：因為大多數的消費者都居住在城市中心或與超市有一定距離的地方，因此，到超市購物時就需要駕車去。雖然美國本身是個“車輪上的國家”，汽車普及程度非常高，然而超市在距離上實在遠了點，開車畢竟還需時間、也有停放等不少的麻煩事。而且，超市就是“超大的市場”，人入其中，有如進入商品的迷宮，盡管不同的商品區都有明確的指示，但走起來還是個相當長的距離，還得在眾多品牌中加以挑選，費神費力；在選擇好後，顧客又得麵臨另一個問題，即不得不在排起長龍的收銀台前苦苦守候。如此這般，讓人感到無論是在時間、遠近上，還是在商品、服務上都存在著種種不便之處。特別是對那些心頭早有了明確目標、隻求快快買了就走的顧客來說，上超市實在是個折騰，而南方公司開設便利店的出現正符合了他們的心意。另一方麵，家庭式經營的小型商店就是雜貨店，一般店麵更小，貨品隨店主喜好而進，數目不多，品種較少。而便利店的出現，可以使消費者在最快的時間裏最可能買到合乎心意的商品。
應該說，早期的“圖騰商店”雖已算是便利店，但仍是種非常原始的業態，難怪最初的便利店也被定義為“一種運用超級市場經營管理技術和銷售方式的食品雜貨店”。它的形是超市，質是雜貨店，兼收並蓄卻雜而不純。因此，南方公司的初期並不是發展很快，在20世紀30年代初期，公司的分店數有27家。但到20世紀40年代中期時，7-11分店數仍不過40多家。在超過15年的不短時間裏，隻發展了10多家分店，可見其擴展的速度之緩慢非常。
這時，南方公司推出了一項新的服務舉措，這一招直接改寫了其命運，也成為便利店發展史上的裏程碑。1946年1月24日，公司在總結了十多年的發展史後，決心全力經營便利店，突出其“便利”的特點，於是從當天開始把每日的營業時間延長為早上7點至晚上11點。誰也不知道，當時的決策人是出於什麼考慮，在1月那個原來很平常的一天開始了這一服務舉措，但卻成為了便利店發展史上最具傳奇性的一天——嚴格意義上講，便利店的“生日”放在這一天最為恰當。自此以後，南方公司在每一家分店都實現全年365天每日的早7——晚11時的營業，一下受到了顧客的異常歡迎。南方公司在此後索性以自己的經營時段為名，取下了7-11這一簡單卻讓人易記的名字。應該說，此時的7-11才是真正意義上的便利店，它以“便利”本身作為吸引顧客上門的主要手段，為顧客提供了全麵且方便的日常生活所需，成為今天便利店的標準模板。其後的便利店發展無非就是在此基礎上更加提高、深化，但根本的東西還是在7-11那裏奠定起來的。
20世紀60年代，三明治、黑咖啡、熱炸麵包等方便食品開始進入千家萬戶，7-11便利店也隨之壯大，迅速成為零售業中一種頗具效率的業態。7-11在長時間的營業過程中，也進行著不斷地嚐試，提供了超過日常商品範圍之外的一些便利服務，不管是彩擴還是複印，不管是代收還是快遞，這些原來需要用戶一一去單獨處理的事務，如今都可以集中到某個7-11便利門店加以處理，自然讓人驚喜交加。
為配合現代人生活形態的改變，1963年，7-11的營業時間進一步改為每日24小時、全年無休，時間雖長了，但因其原有的名稱已經深入人心，故一直沿用至今。1999年4月28日，美國南方公司正式改名為“7——Eleven Inc.”。
推行了無休的全天候經營後，7-11愈發受到顧客青睞，公司開始加大了擴張的力度。受先期發展不快、資本積累不足所限，7-11不能單純依靠自身的能力做大這塊蛋糕。於是，在1964年開始了特許加盟經營，與有誌者共襄盛舉。這一做法得到了許多雜貨店的支持，他們紛紛把店麵改旗易幟，令7-11的勢力得到了較快擴張。1971年，美國7-11的年銷售額突破10億美元。同時，首次進行了國際特許經營，第一家店在墨西哥開業，並首次進入英格蘭（後來又退出），打開了歐洲市場的大門。到1977年，7-11便利店已發展到5000家。而在20世紀80年代初期，7-11更是有如坐上了高速火車，以公司為車頭，轟隆隆駛向全美以至全球各地。1985年，7-11在美國加州設立了5個流通中心，除了在加拿大、墨西哥和意大利通過直接經營或合資形式外，還在日本、馬來西亞、澳大利亞、泰國、韓國及我國的香港、台灣等地導入特許經營，7-11儼然成為世界便利店的王者。不僅如此，仿效7-11的各類品牌便利店亦在美國蜂擁而上，形成了零售史上的一個奇觀。
但在20世紀80年代末期，美國7-11卻走進了一個外設與自掘的陷阱。從大環境看，當時美國整體經濟不景氣，便利店競爭又趨於白熱化，郊外大型購物中心和折扣店亦不斷湧現；而從美國7-11自身來看，管理者們依然沉醉在過去的成功中，頑固地進行著遍地開花的規模擴張，沒有應消費者需求的變化進行多樣化和個性化開發，加之其狹隘的家族式經營思想跟不上企業發展的步伐，先是在大城市的市場開發中失敗，接著又失去理智地參與投機浪潮，更錯誤地采取了與便利店業態格格不入的價格折扣形式應對挑戰，結果是使便利店的競爭優勢喪失殆盡。最終落得個雞飛蛋打，為他人做嫁衣的下場。
第二節 7-11在日本
提及日本7-11的出現，就得追溯到日本著名超市集團——伊藤洋華堂（Ito Yokado）。得益於二戰後日本經濟起飛的大背景，伊藤洋華堂在20世紀70年代獲得了高速發展。但該公司在進行綜合超市的經營過程中，亦不斷在注意找尋值得投入的新增長點。時為該公司人事部經理兼任宣傳部門職務的鈴木敏文，有次因公幹赴美。當時，日本各行各業無不以學習仿效美國為榮，難得的是，日本企業在這種模仿中往往都能得其精髓，進而創造出超越美國的新路，7-11的發展同樣如此。鈴木在抵達美國後，仔細考察了美國的零售業態，結果發現7-11便利店的經營模式非常符合日本的國情。是時，因大型超市的快速成長，日本國內的許多傳統家庭小店麵臨著生死危機，產生了較大的社會矛盾。而如果引入了7-11的連鎖便利店模式，就可以整合傳統小店的資源，既能避免這些家庭雜貨店大規模破產的情況，還能使企業獲得低成本的擴張。
鈴木在返回日本後，立即向伊藤洋華堂公司提出在日本進行便利店經營。雖然在公司上下反對的聲音相當大，但鈴木還是頂住了壓力，甚至不惜拋出自己所擁有的公司股份，以堅定投資信念。在他的不懈努力下，1973年11月30日，伊藤洋華堂和美國7-11簽訂了在日本開展便利店特許經營的《地域服務與特許契約》。次年5月，日本7-11公司總部與東京彙東區的一家山本茂酒店簽訂合同，成為該公司第一家便利連鎖店。
日本7-11的成立可謂生逢其時，一開始就順風順水。由於二戰後的日本經濟在二十世紀六七十年代出現了一次大的飛躍，對勞動力的旺盛需求、傳統家庭結構的解體、工作的日益繁忙、希望參與豐富的娛樂活動等諸多因素交織，決定了人們越來越不願把更多的時間用在烹飪食物上。購物方便、服務周全的7-11乍一麵世，就得到了各個階層人士的熱烈歡迎。日本7-11在一問世後就沒有經曆萌芽期，直接邁入了高速成長期。1974年上半年才開出第一家門店的日本7-11到年底時又增開了14家門店，15家門店的營業額達到7億日元；1975年，日本7-11的加盟店達到了69家，營業收入為48億日元——而正如我們已看到的，美國7-11達到這一步基本上用了二十年時間。當年6月，在日本福島縣郡山市的虎丸店開始了24小時營業。1980年，日本7-11門店數突破1000家。1982年10月，該公司開始引入POS（Point of Sale，銷售時點情報管理係統），並開始使用EOS（Electronic Ordering System，電子訂貨係統）訂貨。1984年，日本7-11的門店數達到2000家；1990年，再度翻番，達到4000家。1991年，日本便利店開始進入ISDN（國際標準通信網），使經營全麵走向現代化數據管理。