從新浪微博域名更改看傳媒營銷
經營方略
作者：季節
【摘 要】傳媒營銷，是通過傳媒產品及其服務，讓傳媒消費者享受、收獲到傳媒獨有的文化價值、信息價值。本文以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營銷中的創新要點、品牌推廣手段及意義。
【關鍵詞】傳媒營銷 新浪微博 品牌推廣
當今社會，新技術的利器打通了傳媒之間的阻隔，各類傳媒交彙成一條河流。對傳媒自身來說，新技術對傳媒的改變，造成了新媒體的大量湧現，從門戶網、專業網、個人網到手機上網、手機報、手機視頻，從郵箱、MSN、網絡社區到博客、播客、微博等，新媒體紛至遝來①。多樣化的新媒體的新營銷，挑戰著傳媒營銷者的智慧與潛能。本文將以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營銷中的創新要點、品牌推廣手段及意義。
一、新浪weibo.com域名的來曆
新浪微博是由新浪網推出，提供微型博客服務的類似Twitter的網站。用戶可以通過網頁、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片。根據新浪最新的統計數據，目前新浪微博的注冊用戶已突破３億，用戶每日發微博量超過１億條，新浪微博已是目前國內最具影響力、最受矚目的微博運營商。
2011年4月6日，新浪宣布正式啟用weibo.com作為新浪微博平台的獨立域名，讓本來就占了市場先機的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博業務上的曆程發現，新浪從一開始著手啟動微博業務時就十分注重域名的“囤積”。新浪購買的第一個微博域名並不是weibo.com，而是weibo.com.cn。2009年9月，新浪微博在國內剛起步一個月，就通過域名交易平台悄悄拍下首個微博拚音域名weibo.com.cn。後來到2010年3月，新浪微博又買下了域名weibo.com，至此新浪微博業務在國內已經日漸風生水起，但新浪卻遲遲未見啟用新域名，業內也沒有更多去關注新浪這一係列域名收購行動的真正用意。時間又過了5個月，2010年8月份時，新浪微博低調拍下weibo.cn。至此，新浪將唯一可以標配“微博”二字的三個域名全部拿下，但是新浪微博的業務卻並未轉移到以上域名。直到2011年4月6日，在新浪公司11周年慶之際，新浪微博正式宣布啟用weibo.com作為微博業務的獨立域名②。
二、新浪微博weibo.com整合營銷
微博不僅是網絡應用，最主要的是它是一個社交媒體，它是繼門戶網站、搜索引擎之後，網民們的第三個互聯網入口。新浪於2011年4月推出簡潔且便於記憶的weibo.com域名，降低了用戶使用微博門檻，同時采用360度全方位差異化整合營銷手段，進行廣泛宣傳，強化品牌形象，鞏固並提升新浪微博市場的領先地位。多重手段使新域名在短時間內引起了大量關注，在有效提升了老用戶活躍度的同時，還帶動了大批新用戶的注冊。
1、創新要點
新浪此次營銷策略的過人之處主要在於對兩點的準確把握和運用：一是利用傳統媒體廣告迅速提升新域名知名度，搶占市場。另一方麵充分延伸其媒介屬性，通過創新廣告與時效新聞結合，引起業內熱議，如後續宣傳活動“隨手拍weibo.com”充分調動了網友的積極性，為新域名賺足了吆喝。微博原來的t.sina.com.cn和t.sina.cn均來源於twitter，現在更換的域名更具有本土化特色，彷佛在告訴用戶，新浪微博才是微博的代名詞。同時為了確保現有用戶的正常使用，新浪微博對現有用戶信息進行了無縫轉移，在實行雙域名並存了一段時間後，最終統一成weibo.com域名。