我國國際傳播受眾意識的缺失及對策
學子論文選登
作者：董小紅
【摘 要】作為傳播學研究的一個重要領域，受眾研究由來已久，並且一直占據著重要位置。隨著全媒體時代的到來，媒體在內容、渠道、功能等各個層麵的融合，我國的國際傳播麵臨著巨大挑戰，尤其是受眾意識的缺失。本文通過對全媒體視野下，我國國際傳播中受眾意識缺失的表現進行分析，並提出相應的建議。
【關鍵詞】全媒體視野 國際傳播 受眾意識
英國《每日電訊報》在今年1月4日發表文章指出，中國龍年郵票惹火燒身：嚇了世界一跳①，該文章甚至引用香港主持人的話調侃道：“不知道中國外交部是要把這些郵票當作禮物送給中國的朋友還是敵人呢？”不僅國際被這款最新出爐的郵票“嚇到了”，在國內也引來了巨大的爭議。網民在微博上以一種慣常詼諧幽默的方式表達了自己的態度，有人說是“城管上郵票了”，有人呼籲征集民間版的龍年郵票，有人稱其“妖態百出”……而從中國官方來看，郵票設計師陳紹華在其博客中這樣回應：“作為中國神獸的代表，壬辰年的龍票不宜做的太過溫柔可愛，因為這不是大多數中國人心中龍的形象。從威嚴神力，再到代表中國的自信，一個剛猛而有力，威嚴而自信的龍形不失為是一個恰當的選擇”②。
龍年郵票引起了眾多爭議，甚至引發國際上對中國形象的懷疑，從這個例子可以看出，在全媒體形勢下，我國的國際傳播因為受眾意識的缺失而難以取得有效的傳播效果。
作為傳播學研究中的一個重要領域，受眾研究由來已久，並且一直占據著重要的位置。麥奎爾在其《受眾分析》一書中按照研究目的的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為三大傳統，分別為“結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究”③。
在麥奎爾看來，結構性受眾研究主要側重於對受眾規模、媒介接觸等方麵的量化分析，主要用於媒介產業實踐；行為性受眾研究則注重改進和強化媒介傳播效果，主要用於受眾及相關問題的探討中；社會文化性受眾研究則強調受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程，主要以文化研究學派為主④。本文的研究主要屬於後兩種，從觀察出發，力求從“過程、效果、策略”三個方麵來分析。
一、我國國際傳播受眾意識缺失的表現
1、以自我為中心
典型的例子就是去年年初在紐約時報廣場播放的《中國國家形象宣傳片》，耗費巨資購買如此黃金的地點和時段，同時精心製作了宣傳片，但是收獲甚微，甚至讓外國人不知所雲，覺得“緊張”。其中一個重要的原因就是過分以自我為中心：整部片子選取了數十人展示，如走馬觀花般，除了世界知名的幾個人之外，其他人對外國人本來就沒有任何的吸引力，很難讓一個外國人在幾秒鍾時間裏辨認出這群中國人的不同。因此，這部耗巨資製作的國家形象宣傳片傳播效果卻適得其反。
2、聲音的缺失
典型的案例是中國主流媒體對“9·11”事件報道的缺失，白岩鬆曾說“去華盛頓要參觀新聞博物館（News museum），其中有一麵牆上是全世界各大報紙關於“9·11”事件的頭版，其中《人民日報》是唯一沒有相關照片的，非常醒目”——被外國媒體稱為“中國果然是一切例外的例外”，從這個例子可以看出中國國際傳播中聲音的缺失。
3、形式和內容單一
在國際傳播中，中國在傳播產品上做得還遠遠不夠，可以說沒有很好的調查用戶需求。例如，中國國際廣播電台英語廣播今年落戶美國文化教育中心波士頓，每天通過波士頓電台播出一小時新聞、音樂和漢語教學節目。但是，《波士頓環球報》專欄作家認為，節目內容雖然有一些富有人情味的地方，比如有中國產婦“坐月子”的風俗，雌雄同體的蝴蝶等，但是，在新聞方麵還不太合乎美國受眾的口味，政治傾向性太強，沒有抓住西方觀眾的心理。