很顯然，今天，大多數品牌都不可能隻以一種形象在一個單一的巨大市場上傳遞同一種信息。以特定的消費者為目標並傳遞特定的信息從未像今天這樣日益重要。
——戴維·艾克等
茶飲料消費者分析
最近幾年，中國茶飲料市場發展速度超過300%，茶飲料已成為僅次於碳酸飲料的第三大飲品。
茶飲料是20世紀90年代歐美國家發展最快的飲料，被視為新時代飲料，在中國台灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場占有率第一的飲料品種。目前，台灣95%的飲料企業都生產茶飲料。
目前我國茶飲料的重點消費是在大中城市，而小城市和農村對茶飲料的消費尚處於起步階段，農村市場空間很大，茶飲料要想占領這個市場，關鍵是把價格降下來。
可以預見的是，純天然茶飲料無疑將成為未來飲料市場的主角。
女性比男性更青睞茶飲料
調查顯示，女性喝茶飲料的比例稍高於男性，這與女性消費者更看重茶飲料的健康、時尚特性不無關係。另外，喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因。女性對茶飲料具有保健特性的認知高於男性，也是其更多青睞茶飲料的一個原因。
目標消費群15～24歲
調查顯示，15～24歲的消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是25～34歲年齡段的消費者，這兩個年齡段是茶飲料的消費主體，這與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。其中，學生和女性白領消費者對茶飲料最感興趣。在許多地方，茶飲料已經取代可樂等碳酸飲料而成為年輕人的首選。而許多中老年消費者則表示，對於茶飲料的選擇，他們對標有“保健茶類，去火”字樣的涼茶比較感興趣。
喝茶飲料的主要原因：解渴、好喝、健康、時尚
15～24歲消費者之所以鍾情於茶飲料，主要緣於茶飲料上佳的口感和良好的解渴功效，至於茶飲料中有多少茶葉的成分，他們並不太關注。從茶飲料的品種來看，他們最喜歡的是冰紅茶，其次為冰綠茶，然後才是烏龍茶、菊花茶之類的茶品。
茶飲料之所以暢銷，在於以20～30多歲的人士為中心的消費族的收入水平獲得了提高。具有喜歡流行、時尚、新奇特征的人群更多地選擇茶飲料消費。
還有一個原因是人們健康意識的提高。女士們開始關心起自己的體重來，由於減肥成為人們追求的時尚，甜度低的茶飲料也就理所當然地為人們所接受了。
第一節市場細分
一、市場細分的定義
市場細分指的是市場的劃分，或市場分割。它是由美國學者溫德·R.史密斯在20世紀50年代中期首先提出的。它不是從企業的產品出發，而是從區別消費者的不同特點與需求出發對市場進行細分的。它以消費者的需求為立足點，根據消費者的購買行為、購買習慣等方麵的差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若幹相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。
細分市場強調消費者需求的差異和不能籠統地對待消費者，這種方法的提出對於廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。
二、市場細分的方法
市場細分立足於對消費群體的一種認識，而每個消費者都有許多特點，如居住地區、經濟收入、購買動機和購買習慣等方麵都可能有所不同，從而造成需求上的差異性。所以通常將這些消費特征作為依據進行分類。我們先介紹主要的幾個方麵。
1地理因素
這種細分的方法是市場的細分中最為簡單的，即按照消費者的地理差別加以劃分。地理因素表現較為穩定，也較容易分析。地理因素主要強調市場可根據消費者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉等情況來細分市場。
按地域標準，市場可細分為國內市場和國際市場；按地區劃分，我國可分為東北地區、華北地區、華南地區、華東地區、西南地區、西北地區等；按照氣候劃分，我國可以分為寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶和熱帶等；按自然條件劃分，有山區、平原、丘陵、湖泊、草原等；按城鄉劃分，有城鎮市場和農村市場。不同的地理條件對於消費市場具有重要影響。不同的地域，不僅自然條件和地理氣候不同，經濟狀況和風俗習慣也不同。因而處於不同地理位置的消費者，對某一類商品的喜愛和需求程度也不同，對於價格、銷售渠道、廣告宣傳、商品色彩及商品標誌的態度也有所差異。
2人口統計細分
人口統計細分指的是以人口統計特征作為劃分的標準。人口統計特征主要包括性別、年齡、教育、職業、收入、家庭人口、民族、宗教等可以量化的指標。
（1）年齡。按年齡細分市場，是市場細分中最一般的方法，適應範圍比較廣泛，許多消費者市場都可以按這一方法進行細分。
關於年齡範圍的劃分既可以按照年齡的大小，如分為兒童用品市場、青少年用品市場、成人用品市場、老年人用品市場等等；也可以按“家庭生命周期”來劃分，即按未婚階段、新婚階段、生兒育女階段、無子女負擔階段及老年階段這些人生階段來劃分。在各階段的消費者都是根據自己的收入狀況來支配購買力的，因而劃分出的小市場更具有現實性。
（2）性別。按性別細分，市場可以劃分為男性市場和女性市場。以性別標準細分的市場，對於市場營銷和廣告策劃都有非常重要的意義，因為某些產品的需求和廣告訴求重點取決於消費者的性別狀況。如：食品、服裝、化妝品等企業通常把女性確立為核心消費者，而電子產品、金融服務和科技企業一向鎖定男性為核心消費群。但是近年來，女性強大的購買力已徹底動搖了這些企業根深蒂固的觀點，現在他們積極采取措施，盡可能迎合女性消費者的口味。
（3）民族。我國是一個多民族的國家，漢族以外還有55個少數民族。少數民族人口占全國人口的67%，分布在我國50%~60%的土地上。這些兄弟民族都有各自的習慣和生活方式，呈現出不同的商品需要。
（4）文化程度。由於所受到的教育不同，其社會地位、經濟收入、社交能力、居住環境、興趣愛好，乃至審美和價值觀等方麵都會有所不同，因而影響到他們的購買種類、購買行為、購買習慣等。如受過高等教育的人購買書報雜誌的開支就遠比文化水平不高的人多。
（5）家庭經濟收入。對消費者購買行為影響最大的因素莫過於其經濟收入了。一個家庭的收入水平不僅決定其購買商品的總額，也決定其購買商品的性質。收入不同，會形成不同的消費習慣和愛好。高收入者，對商品的要求自然也高，他們的消費安排順序一般是用、穿、吃；而中等和低收入者的消費順序是吃、穿、用。此外，它還涉及購買行為、購買習慣等方麵。高收入者在選擇商品時，主要考慮商品的質量和款式，對價格的高低考慮較少，作出購買決定也較快；中等收入和低收入者則常考慮商品是否經濟實惠、物美價廉，往往要經反複挑選比較後才決定購買。
（6）職業構成。從事不同職業的人，因其收入不同，其消費需求也有很大的差別。
3消費心態與生活方式細分
消費者的消費心理對購買也會產生很大的影響。例如有的消費者是“時髦型”的，講究新穎和流行，而有的消費者是“簡樸型”的，講究樸素和實用。同時，人的性格也在很多時候影響消費者對商品的偏好、興趣及購買行為。按消費者的消費態度來分，可以把性格分為經濟型、自由型、保守性和順從型等。
經濟型的消費者勤儉樸素，喜歡經濟實用的商品，對能夠說明商品內在質量的信息特別容易接受。
自由型的消費者浪漫、豁達。在選購商品時既考慮商品的內在的質量，也追求商品的包裝、商標等。他們聯想豐富、富於幻想，特別樂於追求那些具有象征意義的商品。例如：一些高檔消費品的廣告，其畫麵可以使觀眾有一種時尚生活的體會，受到自由型消費者的喜歡。
保守型消費者安於過去的傳統消費習慣，對過去用慣了的商品懷有深厚的感情，而對新商品抱有強烈的懷疑情緒。針對這種消費者，廣告宣傳應注意集中於產品的質量上，使他們對產品產生信賴感。
順從型消費者在購買商品時很少有自己的見解，喜歡“隨大流”，容易受到親友和鄰居、同事的影響，希望能有人為其購買出謀劃策。這一類人對“意見領袖”的話十分信服，針對這種消費者，廣告隻要將“意見領袖”的購買欲激發出來，順從型的人也就隨之加入購買行列。
三、市場細分的要求
市場細分是為了對消費者構成進行分析，認識消費者。為了使其具有真正的使用價值，保證細分市場能為製定有效的廣告策略和營銷策略服務，市場細分應遵循如下原則。
1可衡量性
即用來細分市場的標準，必須可以衡量。在細分市場時消費者對產品的不同偏好能夠對企業的營銷策略和廣告宣傳產生明顯不同的反應，且消費者的行為是可以衡量的。
2可進入性
這是指企業能夠開發或擠占細分出來的市場。對市場進行細分的目的是企業麵對目標市場能夠充分利用自己的資源並發揮自己的優勢。當然，企業不可盲目追求市場細分，否則不僅不能獲得經濟效益，反而丟掉了自己的專長。
3穩定性
指在一定的條件下，市場細分的標準及有用的子市場能夠保持相對不變。通過細分企業占領市場後，在一定的時期內不要改變自己的目標市場，這樣有利於企業製定長期、穩定的市場營銷和廣告策略。當然，這種穩定性是相對的、暫時的，企業和營銷人員應根據客觀條件的變化來相應調整自己的市場營銷和廣告策略。
4贏利性
贏利性是指企業在進入細分出來的市場及廣告宣傳之後能夠獲得預期的利潤。這就要求細分出來的目標市場應有適當的規模、現實與潛在的要求，有一定的市場容量和購買力，不僅能保證企業在短期內盈利，還能使企業保持較長時期的收益，使企業有一定發展潛力。
第二節消費分析
現代營銷是建立在對消費者的理解之上的，隻有真正掌握了消費者的需求、心理、動機和消費行為，廣告和營銷策略才有一個可以依靠的依據。
關於消費和消費者的研究，早期單純地歸屬於經濟學領域。隨著市場營銷學的發展，研究人員越來越清楚地看到，消費這種現象和人類自身的特征、現代社會的發展以及人類的各種心理有著非常密切的聯係。於是，各個學科對消費、消費者和消費現象進行分析，形成了一個綜合性的研究現狀，出現了多個新學科，如消費心理學、消費行為學、消費社會學等。
一、消費行為研究
所謂消費，指的是作為個體在特定的社會環境中為滿足自己的需求和需要，對某種產品或服務作出選擇，並以貨幣交換的形式獲得。
消費具有多種意義的屬性：自然屬性、主觀屬性、社會屬性和文化屬性，並以一種象征符號的形式出現。廣告的目的是將產品賣出去，但是如何才能使廣告信息對購買行為發生作用是需要研究和分析的，因此，研究消費行為產生的過程就顯得很重要。
一個好的消費者分析可以歸納為五個一般性問題：
（1）誰是消費者，他們有什麼共同的特點？
（2）什麼促使他們購買？他們如何考慮或者感受商品，以及特定的產品或品牌？
（3）他們如何使用產品？在哪裏？什麼時候？
（4）他們在一種產品中尋找什麼？他們的需求、願望、問題和興趣是什麼？
（5）他們如何看待生活？他們的價值觀是什麼？他們喜歡什麼？他們如何按照常規生活？產品如何適應他們的生活？他們如何被其他人影響？
可以從以下方麵來回答這五個問題：
1誰是購買者
這裏首先要說明購買者未必是消費者，購買者也未必是購買決策者。在對消費行為進行研究時有必要對這幾類身份進行分析。在考察中還要考慮傳統和現代因素的結合。例如：中國傳統的家庭觀念使男性在消費時擁有較多的決策權，而現代社會隨著婦女地位的提高，即使是耐用消費品的購買，主婦也往往會發揮較多的決策作用。同時，獨生子女在家庭地位中具有顯著位置，即便是一些價格昂貴的大宗商品，如手機、電腦等，他們也常常是決策者和購買者。
2在何處購買
購買同樣的商品，不同的消費者會選擇不同的購買場所。例如購買家電產品，有些消費者喜歡到大商場去購買，而有些消費者喜歡到專業商店購買。經研究發現，對購買場所的選擇是與消費者的深層心理因素相關的。為此，通過調查可以分析出在不同的場所購買人群選擇該場所的緣由和購買特征，從中尋找出商品銷售最佳方案。