沒有調查就沒有發言權。
——毛澤東
本章要點
◆市場的形成要有人員、購買力、購買意願三個要素。
◆廣告市場調查是為解決某項產品的營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解、認識市場的運行狀況和運行機製的過程和工作。
◆市場調查的內容包括市場環境調查、廣告主企業經營情況調查、市場競爭性調查、產品經營情況調查、消費者調查。
◆市場調查必須要有目的性、準確性，市場調查人員也要具備良好的素質。
準確的調查讓奶球牌糖果廣告獲得成功
奶球牌糖果是史維哲·克拉克公司的產品，它是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食。
但是，克拉克公司不滿足於現有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費對象。這就涉及到品牌的重新定位問題。
克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。調查表明，奶球最佳的潛在消費者是已經略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機靈。
那麼，當有關糖果的想法出現時，這些兒童的心中想到的是什麼呢？當他們想到糖果時，會聯想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey’s）、杏仁樂（Almondjoys）、銀河（MilkWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。相形之下，奶球牌糖果並無優勢。
如果把奶球品牌繼續定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。如何以最少的花費讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心智並深深紮下根呢？這的確是一個困難的問題。
經過再三的調查分析，公司的管理層發現了競爭者的一個弱點：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般兩三分鍾就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這麼容易變小。聽一聽他們的抱怨吧：
“遇到買糖棒，我的零用錢就用不了太久。”
“不是我吃得太快，而是糖棒變得愈來愈小。”
“告訴你，吮吸糖棒不能太快，否則的話，一會兒就沒了。”
這些小孩的想法啟發了奶球公司，他們決定利用競爭者的弱點，將競爭者所花費的數百萬美元的廣告費為己所用。於是，一種新型奶球糖出現了，它們裝在盒子裏，每盒有15顆。小孩可以把它們分開一顆顆地吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。
根據市場調查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實際的宣傳效果。對於大多數經常為糖果做廣告的人來說，他們從沒有以耐吃為特點進行過廣告製作。後來的廣告是這樣的：
“從前有個小孩，他有張大嘴……（一個小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）
……心愛的糖棒（這個小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）
……但是它們並不耐吃（這個小孩把糖棒吃光了，那個小嘴變得很惱火）
然後，他發現了巧克力盒子裏的奶球糖（這個小孩將奶球捧起，那大嘴開始舔它的下顎）
大嘴巴愛上了奶球，因為它們耐吃（小孩把一顆顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）
然後，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（實際上是廣告歌謠）
當糖棒隻是一段回憶時，你仍然會吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開了笑容）”
這則廣告不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以後的幾個月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。
第一節市場調查一、市場與市場調查1市場
美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation）早在1960年就將市場定義為：一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。而現代市場理論也認為，市場是具有需求和支付能力並且希望購買的消費群體。因此，我們認為，市場有三個要素，即：市場=人口+購買力+購買意願。
這種“市場就是消費者”的觀念表明了市場和消費者是不可分割的，具有積極的實踐意義。首先，它突破了地域的限製，強調市場就是買方的需求，改變了單純強調地域等表麵因素而忽視消費者的缺點。其次，定義還在市場活動的買賣雙方中強調了買方的地位和利益，符合現代市場主要是買方市場的現實，不能滿足買方市場需求就會失去市場的這一特征。因此，生產者、經營者在進行生產經營之前就要考慮到消費者的消費需求，從消費者出發，圍繞消費者來研究市場。第三，它還把買方的潛在需求引入了市場的概念，認為市場包括現實的需求和潛在的需求，使對市場的認識更具有動態性，呈現出廣闊的發展前景。
由此可見，市場是一個內涵豐富、外延廣泛的經濟範疇。現代社會的市場，已不是單一的商品市場，而是包括了商品市場和各種要素市場在內的全麵而開放的體係。
2市場調查
按美國市場營銷協會的定義，市場調查（MarketingResearch）是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理並實施信息收集過程，分析結果，最後要溝通所得的結論及其意義。
而廣告市場調查是為解決某項產品的營銷問題而有意識地進行具體的了解、認識市場的運行狀況和運行機製的過程和工作。
二、市場調查的目的
廣告市場調查的最終目的是營銷，而其直接的目的是從總體上對市場情況有一個基本的了解，從而能夠選擇和確定廣告實施的方案。
由此可知，廣告市場調查從其歸宿方麵考察，它作為一種手段，服從於整個營銷戰略目的。實質上，廣告市場調查總是貫穿著營銷戰略這一總目的。從廣告運動的目標方麵來看，作為廣告策劃和創意的依據，市場調查能從總體上提供各種不同的廣告決策所依據的信息，促使廣告策劃的主體製定出專門的廣告目標和計劃，包括確定廣告對象、廣告訴求、廣告表現手法和廣告活動的策略等。具體來說有以下幾個方麵：
1確定產品定位
通過市場調查找出產品的差異化特色優勢，明確目標受眾的消費特性，從而確定廣告產品的訴求主題內容，有效吸引目標消費者。可見，廣告市場調查的一個重要目的就是使廣告的產品定位更切合市場的實際。
2選擇廣告策略
廣告策略是多種多樣的，沒有固定的或單一的模式。確定以何種廣告策略來達到營銷目的，歸根結底在於對市場的了解。沒有深入的市場調查，就無法製定出具體、有效的廣告策略。所以，市場調查是選擇廣告策略的基本手段。
3確定廣告媒體
從這一方麵看，市場調查的目的是通過對資料的分析概括，確定推銷某類商品的廣告媒體方式，以達到經濟有效的結果。廣告市場調查，可以使廣告策劃主體根據不同的市場行情、消費走勢乃至社會文化的背景條件，確定以何種廣告媒體去達到推銷、促銷的目的。
4尋求最佳廣告訴求點
對於廣告活動來說，廣告策劃主體必須研究和關注消費者。消費者的消費態度、消費方式是受多種因素製約的。某類商品的推銷，關鍵就在於尋找到最佳的廣告訴求點，這是廣告心理策略的集中體現。因此，市場調查的目的就是通過廣泛深入的市場調查，確定廣告的最佳訴求點，達到與消費者的溝通，從而促進市場的運轉。
5確定廣告時機
廣告時機的選擇，是廣告策劃的具體內容，也是廣告媒體選擇程序中的重要步驟。廣告的時機選擇不是主觀隨意的，從根本上說是要服從市場的變化和消費者的需求。所以，市場調查的一個目的就是把握最佳廣告推出時機，以收到良好的效果。
三、市場調查的內容
所謂市場調查的內容就是指市場調查所涵蓋的方麵，即在進行市場調查工作的時候應該調查的問題和所需搜集的資料。一般說來，市場調查的內容極為複雜、廣泛，從不同的角度出發，就會對市場調查的內容和範圍有不同的理解。從廣告運作規律角度考察，市場調查的內容和範圍又是基本確定的，主要有市場環境調查、廣告主企業經營情況調查、市場競爭調查、廣告產品情況調查和消費者調查等。