三、創意是平麵營銷廣告成功的靈魂
創意並非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合裏一句平常的話語都可能是一個經典創意。創意來源於生活的細微觀察以及生活經曆的積累沉澱，其是舊元素的重新組合。廣告創意的成敗在於這種新型組合能否讓人們產生廣告主題之間關聯性的想法。詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些消費者之間都有各自關聯的特征，這種相關聯的特征就可能導致創意。”創意也是要有很多知識作為基礎的，如前文所說，平麵營銷廣告是一門綜合性很強的學科，一位出色的平麵廣告設計師也必定是一位博學多識的人。創意也要植根於實踐，在實踐生活中得到的創意，更能得到消費者的共鳴。
廣告大師大衛·奧格威說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎不是上乘的創意，它一定失敗。”好的創意大致具備以下幾個特征：1.獨創。FMR廣告公司的創辦人湯姆·邁克埃裏格特認為，優秀的廣告都是打破常規的，“創造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力。”2.新奇。這是創意吸引力產生的根源。3.簡潔。最好的創意是最簡潔的創意，但是簡潔不等同於簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優秀廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海裏留下深刻並且難以磨滅的記憶。”4.準確。平麵廣告所傳達出的信息要與產品的信息相關聯。
四、現代科技的運用
平麵廣告領域一個巨大的裏程碑就是20世紀80—90年代電腦在平麵廣告設計中的應用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平麵設計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦後來居上。大規模字庫的出現，版麵編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設備的普及與發展，這些都完全改變了平麵廣告的設計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平麵廣告設計領域的迅速發展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。
平麵廣告設計的對象也不再局限於報紙、雜誌、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網絡上的平麵視覺傳達形式等，平麵廣告正在向現代科技領域縱深發展。
結語
具備多門相關學科的知識對一個出色的平麵設計師來說是必要的。博學可提升一個人對問題的認識及看法，從而形成對問題獨特的見解和對事物獨特的視角，然後結合腦中儲備的知識進行一個偉大、經典的創意。在現代市場需求下，一個成功的平麵廣告所需的是大量知識以及對生活的熱愛和觀察，對理想的執著。因此，在學習平麵設計的同時，應當多方麵了解和儲備知識，對問題進行深入及多方麵思考，注重生活的點滴，積累想法，運用科學性和創新性手法創造出新穎、獨特的平麵廣告設計作品，書寫藝術人生。
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作者單位：湖南省湘南學院藝術設計係
（責任編輯：高薪茹）