從小眾到主流
專欄
作者：金蘭都
經過30多年的飛速發展後，中國如今正從製造大國逐步轉型為消費大國。在此過程中，民眾五花八門的消費需求也衍生出了令人眼花繚亂的消費群體，比如品牌控、國貨控、團購族、月光族、海歸族以及3A族等。
普遍而言，全世界的消費者都渴望以更合理的價格買到更好商品，但受文化及傳統等因素的影響，不同地區又各有其特點。如果用一個詞來概括中國消費者的獨特DNA，我認為是“和諧”。一種建立在極端矛盾特質基礎上的和諧統一，這令我非常驚訝。
比如，中國的消費者普遍都有實用主義傾向，即非常看重商品的實用價值，因而對價格異常敏感，但與此同時他們又很“要麵子”，很重視別人對自己的看法。再比如，他們很多時候受到中國傳統文化的影響，喜歡紅色、或者6和8這樣的數字，但有時候他們又傾向於表露自己也緊跟全球時尚潮流，並不那麼“土”。
實用與麵子、本土與全球、集體與個人等範疇本來相互矛盾，但卻非常突出地體現在中國消費者身上。因此就當前階段的中國消費市場而言，已經形成了一種比較富有本國特色的“和諧消費形態”。
事實上，不論是中國、韓國，還是全球其他國家，在發展進程中都會經曆三個階段：政府主導、企業主導以及消費者主導。在第一階段，由於國家比較貧困，政府掌控有最多的財力，通常發揮主導作用；到了第二階段，企業會變成創造市場、引導經濟發展的主力軍；在第三階段下，消費者購買力大大增強，從而促使國家經濟體量與規模變得越來越龐大。
毫無疑問，中國如今已處於第三階段。而在我看來，未來仍會展現三大重要趨勢：一，城鎮化。中國當前的城鎮化比率已超過50%，但仍有巨大潛力。隨著城鎮化進程的持續推進，居民的消費能力還會大大提高。
二，服務業的發展。伴隨著居民收入的進一步增加，消費者希望在金融、醫療及旅遊等領域也能獲得更好服務。我相信後者會像過去30年製造業的急劇發展一樣，引領中國未來的消費趨勢。
三，社會製度的完備。具體而言，當中國消費者的福利及部分行業的援助製度逐步建立後，他們開始有餘力將自己的財產投資到消費中去。如果量積累到一定程度時，就會引發消費市場質的變化。
接下來的問題是，企業該如何應對上述趨勢？我認為首先是誠信。企業能讓產品價格更優、質量更佳固然重要，但如果不能建立誠信，從長期來看將毫無競爭力。中國企業首先需要在國內成為本國消費者可以信賴的品牌，之後才能走出國門。
其次，細節。每次來中國，我聽到最多的詞兒就是“大”。如果看表演，得強調那是世界規模最大的演出；如果談景區，也會提到那是世界最大的建築。總之，中國有很多“大”的東西，但如果想抓住消費者心理，就得反過來注重細節。在這一點上，我們應該向日本同行學習。他們有很多企業規模不大，卻非常細膩，產品變化多樣，更能迎合消費者需求。
最後，尊重。對進入中國的外國企業來說，一定要尊重當地的市場。雖然中國消費者越來越推崇全球標準，但他們也非常注重傳統的價值觀；雖然他們喜歡名牌，但或許實用才是購買的第一標準。企業千萬不要認為已在其他國家獲得成功，在中國也必定萬無一失，這樣的想法並不明智。
上世紀90年代我去美國留學時，在商店看到的電子產品基本都是索尼和三菱等日本品牌，韓國的三星和LG則藏在角落無人問津。如今，這一格局已發生重大變化。中國當前有很多品牌正以驚人的速度急劇擴張，如果能在創意和革新等領域加倍努力，我相信也會出現更多國際品牌。（采訪整理|本刊記者高鬆）