4.貨幣流通狀況
貨幣流通狀況是指紙幣發行流通量與商品流通所需要的金屬貨幣量的適應協調狀況。例如，紙幣發行過多，會導致通貨膨脹，影響物價穩定，從而既增加了企業生產要素成本，又擾亂了正常市場秩序，造成了虛假市場機會，增加了營銷的風險性和威脅性。同時，利率的高低對企業營銷也有一定的影響，當銀行利率低，市場價格波動又大時，消費者就會減少儲蓄，而把收入的大部分用於消費。因此，企業在營銷活動中，必須分析和研究貨幣的流通狀況，主要是貨幣的供應量和銀行利息率。
5.收入因素
收入因素同人口因素一樣，是構成市場的重要因素，甚至是更為重要的因素。因為市場容量的大小，歸根到底取決於消費者的購買力大小，一個消費者的需要能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，主要是取決於其收入的多少。從市場營銷的角度計算消費者的收入，通常從以下兩個方麵進行分析：
（1）國民收入
國民收入是指一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內所創造的價值的總和。一個國家以一年的國民收入總額除以總人口，即得該國的人均國民收入。人均國民收入大體上反映一個國家的經濟發展水平和人民生活狀況。例如，某些西方國家稱為發達國家，就是因為人均國民收入水平比較高，我國屬於發展中國家，就是因為人均國民收入水平還不高。
（2）居民收入水平
居民收入水平是影響購買力大小、市場規模及消費支出結構的一個重要因素。對居民收入水平的分析，應著重於區別個人收入、個人可支配的收入、個人可任意支配的收入。從國民收入中減去公司（或企業）所得稅、公司盈餘及社會保險等，稱為個人收入。個人收入減去應由個人直接負擔的稅收及其他費用，稱為個人可支配的收入。個人可支配的收入主要用來購買生活必需品，它是影響居民購買力和消費支出的決定性因素。從個人可支配的收入中減去用於購買生活必需品和固定支出所剩下的那部分個人收入稱為個人可任意支配的收入。這部分收入可存入銀行，也可用來旅遊或購買耐用消費品等，它是影響消費結構的重要因素。使用這部分收入所購買的產品與服務的需求彈性大。因此，提供這類產品的企業間競爭較為激烈，尤其在產品與品牌方麵的競爭更是如此。
6.消費結構
消費結構是指消費者在各種消費支出中的比例及相互關係。居民個人消費收入與消費之間存在著一個函數關係，而且在不同的國家和地區，個人收入與消費之間的函數關係是不同的。經濟學家凱恩斯提出過邊際消費傾向理論，德國統計學家恩格爾提出過著名的“恩格爾定律”，即認為：當家庭收入增加時，隻有一小部分用於購買食物；用於衣服、房租和燃料方麵的支出變動不大；但用於教育、醫藥衛生與閑暇娛樂活動方麵的支出則增加較多。人們根據恩格爾論述的消費支出與總支出之比，把它稱為“恩格爾係數”。恩格爾係數越小，食物支出所占比重越小，表明生活質量越高；反之，則生活質量越低。企業從恩格爾係數可以了解目前市場的消費水平、變化趨勢及對營銷活動的影響。
（三）自然環境
企業營銷的自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素，如企業生產需要的物質資料、生產過程中對自然環境的影響等。自然環境的發展變化會給企業造成一些環境威脅，影響企業的市場機會。所以，企業營銷活動不可忽視自然環境的影響作用。分析研究自然環境的內容主要有兩個方麵：一是自然資源的擁有狀況及其開發利用；二是環境汙染與生態平衡。
1.自然資源的擁有及其開發利用
地球上的自然資源有三大類：
第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。
第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。
第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產資源。
目前第一類資源麵臨被汙染的問題。第二類資源由於生產的有限性和生產周期長，再加上因森林濫砍濫伐，導致生態失衡、水土流失、災害頻繁，影響其正常供給，有的國家需大量進口。企業應盡可能通過建立原料基地或調節原料儲存的方式來減輕不利影響。第三類資源都是初級產品，且政府對其價格、產量、使用狀況控製較嚴。對市場營銷來說，麵臨兩種選擇：一是科學開采，綜合利用，減少浪費；二是開發新的替代資源，如太陽能、核能。
2.環境汙染與生態平衡
工業汙染日益成為全球性的嚴重問題，要求控製汙染的呼聲越來越高。一方麵，這對那些汙染控製不力的企業是一種壓力，它們得采取有效措施治理汙染；另一方麵，又給某些企業或行業創造了新的機會，如研究開發不汙染環境的包裝，妥善處理汙染物等。由於生態平衡被破壞，國家立法部門、社會組織等提出了“保護大自然”的口號。一些綠色產品被開發出來，營銷學界也提出了“綠色營銷”的觀念。企業營銷活動必須考慮生態平衡的要求，以此來確定自己的營銷方向及營銷策略。
（四）科技環境
科學技術是企業將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產力。人類社會的文明與進步是科學技術發展的曆史，是科技革命的直接結果。科學技術對企業市場營銷的影響是多方麵的。
（1）每一種新技術一旦與生產相結合，都會直接或間接地帶來國民經濟各部門的變化與發展，帶來產業部門間的演變與交替。隨之而來的是新產業的出現，傳統產業的改造，落後產業的淘汰。
（2）科學技術的發展為市場營銷管理提供了更先進的物質技術基礎。如電子計算機、傳真機、辦公自動化等提高了信息接收、分析、處理、存儲的能力，從而有利於製定營銷決策。
（3）科技發展為消費者提供了大量的新產品。同時，使現有產品在功能、性能、結構上更趨於合理和完善，滿足了人們的更高要求。
（4）科技發展影響到企業營銷策略的製定。新材料、新工藝、新設備、新技術使產品生命周期縮短，企業需要不斷研製開發新產品；先進的通信技術、多媒體傳播手段使廣告更具影響力；商業中自動售貨、郵購、電話訂貨、電子商務、電視購物等引起了分銷方式的變化；科技應用使生產集約化和規模化、管理高效化，這些導致生產成本、費用大幅度降低，為企業製定理想的價格策略準備了條件。
（5）科技發展直接引起了自然因素的變化。科技應用使人類提高了對資源勘探、開采和綜合利用的能力，減少了浪費；科學技術還有助於人類開發替代資源，以彌補稀有資源的不足，如太陽能、地熱能、火山溫泉、核能等。
（五）政治法律環境
政治法律主要是指國家的政治變動引起經濟態勢的變化及政府通過法律手段和各種經濟政策來幹預社會的經濟生活。它往往是市場營銷必須遵循的準則。企業必須注意國家的每一項政策和立法及其對市場營銷所造成的影響。此類環境包括以下內容：
1.一國經濟體製
一國經濟體製是一個國家組織整個經濟運行的模式，是該國基本經濟製度的具體表現形式，也是本國宏觀政策製定和調整的依據。它由所有製形式、管理體製、經濟運行方式組成。
2.政治形勢
政治形勢的內容包括政治穩定性、社會治安、政府更迭、政策銜接、政府機構作風、政治透明度等。
3.執政黨和政府的路線、方針、政策
執政黨和政府的路線、方針、政策是根據政治經濟形勢及其變化的需要而製定的，往往帶有扶植或抑製、擴展或控製、提倡或製止等傾向性特點，直接或間接影響企業的營銷活動。
4.政治團體和公眾團體
政治團體如工會、共青團、婦聯組織。這些團體通過影響國家立法、方針、政策、社會輿論等，對企業營銷活動施加影響。
5.法律和法規
為了保證本國經濟的良好運行，各國都頒布了相應的經濟法律和法規來製約、維護、調整企業的活動。對於企業營銷活動而言，國家的法律、法規既規範了企業行為，又保護了企業的合法權益。國家要求企業以法律、法規為準繩，奉公守法，並學會用法律保護自己。
（六）社會文化環境
社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累的精神財富總和。它體現著一個國家或地區的社會文明程度。社會文化環境因素主要通過影響消費者的思想和行為，間接地影響企業營銷活動。此類環境因素包括以下四個方麵：
（1）民族習俗。
（2）教育水平與語言文字。
（3）宗教信仰與價值觀念。
（4）亞文化群。
三、微觀營銷環境
微觀營銷環境一般由六個要素構成，即企業因素、供應商、營銷渠道企業、目標顧客、競爭者和公眾。
（一）企業
每一個企業都有其生產經營目標，有其具體明確的生產經營任務。為了實現其目標或完成其工作任務，必須依據企業生產經營條件和市場需求開展某些業務活動，如生產、采購、新產品研究與開發、財務管理、市場營銷等。企業要開展市場營銷活動必須注意各部門間的協調配合，使營銷管理工作得到內部的大力支持。
（二）供應商
供應商是向企業供應為生產或經營特定產品和服務所需要的各種資源的企業或個人。供應商對企業營銷活動的影響程度主要表現為以下三個方麵：
（1）資源供應的可靠性，即資源供應的保證程度，這直接影響到企業產品的銷售量和交貨期。
（2）資源供應的價格及其變動趨勢，這將直接影響到企業產品的成本。
（3）供應資源的質量水平，這將直接影響到產品的質量。
正是資源供應對企業營銷活動所起的重要作用，企業才要重視與供應商的合作和采購工作。其主要策略是可采取一體化經營策略和多渠道采購策略，以增強企業營銷工作的主動性。
（三）營銷渠道企業
營銷渠道企業主要是指協助本企業將產品銷售給最終購買者的所有中介機構，包括商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。商人中間商從生產者手裏購進商品，然後轉賣給其他經營者或消費者，他們對其經營的商品擁有所有權，如批發商、零售商；代理中間商替生產者尋找買主，幫助推銷商品，對其經營的商品沒有所有權，如經紀人、製造商的代理商等；輔助中間商不直接經營商品，但對商品經營起促進、服務作用，如運輸企業、公共貨棧、金融機構、廣告代理商、市場營銷研究機構、市場營銷谘詢企業等。企業必須借助營銷渠道企業的協助才能有效地形成營銷活動。
（四）目標顧客
目標顧客是企業產品購買者的總稱。企業營銷者通常把企業產品的顧客群體稱為市場，它包括以下五個方麵：
1.消費者市場
消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買或租用商品或服務的市場。
2.生產者市場
和產者市場是指生產者為了進行再生產而購買產品（主要是生產設備和材料）的市場。
3.社會集團市場
社會集團市場是指政府機關、社會團體、部隊、企業、事業及各種集體組織，用國家撥付的經費或集體資金，購買公用消費品（主要是辦公用品和設施）的市場。
4.中間商市場
中間商市場是指批發商、零售商等轉賣者為了把貨物轉賣或出租給他人以取得利潤而購買商品的市場。
5.國際市場
國際市場是指把產品賣給國外的消費者、生產者、轉賣者和政府機構等形成的跨國性市場。
企業應當明確其產品市場的主要類型，以便針對目標市場顧客的特點，製定適宜的營銷策略。這是擴大銷售，提高市場占有率的根本措施。
（五）競爭者
企業產品進入一定的市場範圍，其銷量大小和市場占有率的高低，不僅取決於自身產品的適銷程度，而且取決於其他企業向該市場投入的同類產品和替代產品的適銷程度，即哪個企業產品更適合市場需要，更具有顧客讓渡價值，或對顧客更具有吸引力，這就是競爭。
從顧客作出的購買決策過程來分析，任何企業向目標市場銷售其產品時，都麵臨以下類型的競爭者：
（1）欲望競爭者，即指消費者想要滿足的各種目前欲望。
（2）一般競爭者，即指購買者能滿足其某種願望的各種方法。
（3）產品形式競爭者，即指能滿足購買者某種願望的各種產品型號。
（4）品牌競爭者，即指能滿足購買者某種願望的同種產品的其他品牌。
企業應當通過分析消費者如何作出購買決策，了解什麼是主要競爭者，從而采取有針對性的營銷對策，以求在市場競爭中取勝。
（六）公眾
公眾是指對本組織實現其目標的能力具有實際或潛在的影響力的群體。企業公眾的內涵相當廣泛，主要公眾有以下七種：
（1）金融公眾，包括銀行、投資公司、證券經紀商的股東等。
（2）媒介公眾，包括電視、電台、報紙、雜誌等大眾媒體。
（3）政府公眾，包括負責管理企業有關行為的各有關政府機構。
（4）市民行動公眾，包括消費者利益保護組織、環境保護組織等。
（5）地方公眾，包括企業所在地區附近的社區居民群眾、地方官員等。
（6）一般公眾，指與企業經營活動無關的一般消費者。
（7）企業內部公眾，包括公司董事會、經理、職工等。
三、環境威脅與市場機會
環境的發展變化給企業營銷帶來的影響大致可分為兩大類：環境威脅和市場機會。分析研究營銷環境，目的在於抓住和利用市場機會，避免環境威脅。
（一）環境威脅分析
環境威脅是指營銷環境中對企業營銷不利的各項因素的總和。企業麵對環境威脅時，如果不果斷地采取措施，避免威脅，其不利的環境趨勢勢必傷害企業的市場地位，甚至使企業陷於困境。營銷者對環境威脅的分析主要從兩方麵考慮：一是分析環境威脅對企業的影響程度；二是分析環境威脅出現的概率大小並將這兩個方麵結合在一起。
在四個象限中，第一象限是企業必須高度重視的，因為它的危害程度高，出現的概率大，企業必須嚴密監視和預測其發展變化趨勢，及早製定應變策略；第二和第三象限也是企業所不能忽視的，因為第二象限雖然出現的概率低，但一旦出現將給企業營銷帶來嚴重的危害，第三象限雖然對企業的影響不大，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以注意，準備應有的對策措施；對第四象限，主要是注意觀察其發展變化，是否有向其他象限發展變化的可能。企業對環境威脅，一般采取三種不同的對策：
（1）反抗策略。即企業利用各種不同的手段，限製不利環境對企業的威脅作用或者促使不利環境向有利方麵轉化。
（2）減輕策略。即調整市場策略來適應或改善環境，以減輕環境威脅的影響程度。
（3）轉移策略。即對於長遠的、無法對抗和減輕的威脅，采取轉移到其他的可以占領並且效益較高的經營領域或幹脆停止經營的方式。
（二）市場機會分析
市場機會是指營銷環境中對企業市場營銷有利的各項因素的總和。有效地捕捉和利用市場機會，是企業營銷成功和發展的前提。
分析評價市場機會主要有兩個方麵：一是考慮機會給企業帶來的潛在利益的大小；二是考慮機會出現的概率大小。
在四個象限中，第一象限是企業必須重視的，因為它的潛在利益和出現概率都很大；第二和第三象限也是企業不容忽視的，因為第二象限雖然出現的概率低，但一旦出現會給企業帶來很大的潛在利益，第三象限雖然潛在利益不大，但出現的概率很大，因此，需要企業注意，製定相應對策；對第四象限，主要是觀察其發展變化，並依據變化情況及時采取措施。
（三）綜合環境分析
在企業實際麵臨的客觀環境中，單純的威脅環境和機會環境是少有的。一般情況下的營銷環境都是機會與威脅並存，利益與風險結合在一起的綜合環境。根據綜合環境中威脅水平和機會水平的不同，形成的矩陣。
（四）環境分析的基本策略
一般來說，企業營銷者對環境分析的基本態度有兩種：
1.消極適應
消極適應，即認為環境是客觀存在、變化莫測、無規律可循的。企業隻能被動地適應而不能主動地利用。因此，企業隻能根據變化了的環境來製定或調整營銷策略。持這種態度的營銷者忽視人和組織在營銷環境變化中的主觀能動性，而始終跟在環境變化的後麵走，維持或保守經營，缺乏開拓創新精神，故而難以創造顯著的營銷業績，容易被激烈競爭的市場所淘汰。
2.積極適應
積極適應，即認為在企業與環境的對立統一中，企業既依賴於客觀環境，同時又能夠主動地認識、適應和改造環境。營銷者積極能動地適應環境，主要表現在以下三個方麵：
（1）認為不可控的營銷環境的發展變化是有規律可循的，企業可以借助於科學的方法和現代營銷研究手段，揭示環境發展變化規律，預測其趨勢，及時調整營銷計劃與策略。
（2）把適應環境的重點放在研究環境發展的變化趨勢上，根據環境變化趨勢製定營銷戰略，使得當環境發生實際變化時，企業不至於措手不及，也不會跟在變化了的環境後頭而被動挨打。
（3）通過各種宣傳手段，如廣告、公共關係等，來創造需求，引導需求，以影響環境，創造環境，促使某些環境因素向有利於企業實現其營銷目標的方向發展變化。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授於20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方麵的內容：
（一）分析環境因素
運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部環境因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬於客觀因素；內部環境因素包括優勢因素和弱點因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。在調查分析這些因素時，不僅要考慮到曆史與現狀，更要考慮到未來發展問題。
優勢是組織機構的內部因素，具體包括有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等。
劣勢也是組織機構的內部因素，具體包括設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落後；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。
機會是組織機構的外部因素，具體包括新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。
威脅也是組織機構的外部因素，具體包括新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。
SWOT方法的優點在於考慮問題全麵，是一種係統思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便於檢驗。
（二）構造SWOT矩陣
將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在後麵。
（三）製訂行動計劃
在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造後，便可以製訂出相應的行動計劃。製訂計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用係統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一係列有利於公司未來發展的可選擇對策。
消費者調查項目的主要內容
1.被調查者的信息資料
性別、年齡、職業、文化（專業）、收入（個人、家庭、生活費用）；
2.目標顧客
喜歡購買該產品（消費）的消費者是誰？有多少？
3.購買動機
（1）質量保證、價格便宜、安全可靠、服務周到、品牌信譽。
（2）新潮時尚、藝術欣賞、陶冶心情、展現榮耀、環境舒適。
4.購買行為的特點
（1）購買什麼。
（2）購買多少。
（3）何時購買。
（4）何地購買。
（5）采用什麼購買方式。
（6）購買的頻率為多少。
（7）購買什麼品牌。
5.獲得購買信息的渠道
產品廣告、商業促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。
模擬公司的調查問卷設計
一、目標
在市場調查中，調查問卷是搜集第一手資料的最普遍、有效的工具。本項目要求學生根據調查計劃安排，搜集模擬公司某一產品或店鋪開發的第一手資料，設計調查問卷，把市場調查技術運用於營銷實踐。通過本次訓練，幫助學生認識到調查問卷在市場調查中的重要作用，掌握資料調查的基本技能，為能勝任將來的營銷工作或為自己創業打下良好的基礎。
二、步驟
1.明確組內分工。
2.了解、熟悉調查問卷的內容、步驟、程序和方法，並掌握編製調查問卷的格式內容及技巧。
3.在小組討論分析的基礎上進行編製、整合思路。
4.歸納總結。
5.形成框架內容，並編製調查問卷。
6.每個團隊選1名代表麵對全班同學陳述本團隊策劃的思路內容及感受（每組5～8分鍾）。
7.每個團隊提交一份市場調查問卷。
三、考核標準
四、注意事項
1.提前布置，讓學生早做準備，對理論知識及相關資料準備充分，以取得良好的課堂效果。
2.授課教師需對“調查問卷設計”的實踐應用價值給予說明，調動學生操作的積極性，對調查問卷的基本結構、設計程序、問卷問題設計進行具體指導。
3.要求每個學生根據調查的問卷設計要求，將所要調查的內容設計為不少於10項問題的問卷，能較準確地獲取調查所需資料。在此基礎上，每個小組推薦一份較完整的調查問卷作為小組問卷。
4.撰寫調查問卷時力爭全組討論，動員全體同學參與，得出比較全麵的市場調查問卷。
五、範例
“海爾”熱水器調查問卷
本公司以科學方法挑選，您是選中的代表之一。需要聽取您的意見，耽誤您幾分鍾的時間，謝謝您的合作。
填表注意：對選中的答案，在該答案後的方框“□”中填寫“√”符號。在有“□”的地方，必要時請填寫相應的情況或意見。
1.您家裏有熱水器嗎？
有□
沒有□
2.若“有”，請回答：
①什麼時候購買的？
1993年以前□
1993年～1997年□
1998年～2002年□
②是什麼類型的？
電熱水器□
燃氣熱水器□
③是什麼牌子及產地？
④使用過程中，最大的缺點是：
比較耗電（氣）□
不太安全□
易出故障□
操作不方便□
出水量太小□
其他
3.若“沒有”，請回答：
①不購買的原因
收入低□
住房條件不好□
怕不安全□
其他
②如您要購買，您喜歡哪種類型的？
電熱水器□
燃氣熱水器□
③若要購買，您打算什麼時間購買？
2002年年底前□
2002年～2003年□
2003年以後□
④如以下條件不能同時滿足您，您最優先考慮選擇哪一種？
省電（氣）的□
出水量大的□
操作方便的□
不易出故障的□
其他
4.被調查人的信息資料：
姓名
住址
家庭收入
居住麵積平方米
郵政編碼
電話