（6）求名動機
求名動機是消費者以追求名牌產品、特色產品為主要特點的購買動機。這類消費者在購買商品時，十分注意商品的商標、牌號、產地、名聲及購買地點。
總之，消費者的購買動機是紛繁複雜的，同一購買行為可能是多種動機錯綜複雜交織在一起的，有的消費者可能自己也弄不清是何種購買動機促使他去購買。但是，企業必須重視分析和研究購買動機，因為購買動機對企業營銷活動有深刻的影響。
3.經驗
消費者購買商品的動機是由需求推動形成的，而需求的形成又是比較複雜的。它既可以由內在的因素激起，也可以由外在的因素喚起。現代市場營銷學理論認為，從心理學角度看，絕大多數的購買行為是受後天經驗影響的。在後天經驗理論中，應用比較普遍的是“刺激-反應”理論，簡稱為“S-P”模式。這種理論認為，消費者的購買動機是下列五種要素互相作用的結果，即驅使力、刺激物、誘因、反應和強化。
驅使力是一種“不滿之感”、“求足之願”，可分為原始的和學習的。人們大部分的驅使力是通過後天學習產生的，如人要吃東西是由饑餓引起，或由他人的影響而引起。
刺激物就是一種能消除或減緩驅使力緊張程度的反應，當人們的一種驅使力引向某一刺激物時就形成了動機。
誘因則決定著動機的方向和程度。
反應是對誘因或刺激物的反作用。
強化是加強刺激物反應的關係，與物品滿足程度有關。
如果物品滿足程度高，就會引起顧客重複購買，相反，顧客不滿意，就不再繼續購買。
“刺激-反應”理論告訴我們，一個企業要擴大銷售，不僅要了解自己的產品（刺激物）與潛在消費者驅使力的關係，還要善於向消費者提供誘發需求的提示物――適當的廣告宣傳手段，並且要積極進行反複宣傳的強化工作，加強消費者的印象。
4.態度
態度是指對一種刺激物的見解和傾向，它表現為對某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動。從心理學角度講，消費者對某一種商品的態度，一般是由以下三個因素構成的：
（1）認識因素
認識因素是指消費者對某商品的信念，包括對商品特點和評價上的信念。例如，認為某商品是好或是壞，是需要或是不需要。
（2）感情因素
感情因素是指消費者對商品情感上的反應。例如，對某商品是喜愛還是反感。
（3）行動因素
行動因素是指由不同態度引起的不同的行動意向。如果態度是肯定的，其反應是喜愛、讚揚或者購買；相反，如果持否定態度，就會對商品產生反感或放棄購買。
態度是從後天經驗學習而來的，它受到家庭購買習慣及同輩人的影響最大。此外，個人所屬群體對態度也有一定的影響。態度影響著消費者的購買行為。企業在市場營銷中應當根據消費者的不同態度，設計不同的產品和廣告來增強有利的態度，改變不利的態度。
5.個性
個性是消費者個人特性的組合。消費者的個性千差萬別，影響消費者購買行為的個性因素很多，例如，消費者的性格是隨和還是專橫、內向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進以及自我印象等。這裏主要分析消費者的自我印象對營銷活動的影響。
消費者的自我印象，是指消費者的自我畫像，即消費者在心目中把自己塑造成什麼樣的人，或者企圖使別人把自己看成什麼樣的人。不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又會導致購買行為的差異性。在現實生活中消費者往往購買與自己的印象相一致的商品，如果與自己的印象不相稱，就拒絕購買。例如，一個人認為自己有學者風度，他決不會去購買所謂的奇裝異服，而必然選擇既端莊又有風度的服裝。同時，消費者的自我印象感還同參照群體的關係很密切，符合參照群體標準的商品他會樂意購買，不符合的就不會購買。
（三）社會和文化因素
每一個消費者都生活在一定的社會中，其購買行為受價值觀念及社會和文化因素的影響。社會和文化因素主要包括文化、社會階層、參照群體及家庭等因素。
1.文化
文化是造成消費者需求差異的重要因素，它是一個廣義的概念。從廣義上說，文化是指人類從社會曆史實踐中創造出來的物質財富和精神財富的總和。從狹義上說，文化是指社會的意識形態以及與之相適應的製度和結構。我們一般把文化理解為人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體係和其他有意義的象征的綜合體。文化就像人類呼吸的空氣一樣，充滿於我們的生活。因此，分析消費者的購買行為，必須分析文化因素。
2.社會階層
社會階層是指根據職業、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。不同的社會階層具有不同的價值觀念、不同的生活方式及不同的興趣。例如，在發達國家的不同階層中，老富翁追求貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇，以顯示自己的富有；白領雇員追求體麵，不求華麗；藍領工人喜歡光顧折扣商店、二手汽車市場等。我國的不同社會階層中，工人、農民、知識分子的實際消費和消費需求也都是不同的，所以，企業在營銷活動中，要對社會階層進行劃分並深入研究其消費動向。
3.參照群體
參照群體指購買者的社會聯係，是影響消費者購買行為的個人或集團。參照群體又分為主要群體和次要群體。影響消費者購買行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等，這一群體盡管不是正式組織，但與消費者發生麵對麵的關係，因而對消費者的行為影響也最直接。影響消費者購買行為的次要群體，包括社會團體、職業團體等，如工作單位、消費者參加的各種團體，雖然這一群體對消費者的影響不如主要群體那樣直接，但也間接發生作用。如學生在校要穿校服、上體育課要穿運動衫褲。另外，對消費者購買行為產生一般影響的還有一種渴望群體，消費者雖不屬於該團體，但受其影響也很大，如電影、電視、體育明星等的影響。
參照群體對消費者購買行為的影響一般表現為三個方麵：
（1）參照群體為每個人提供各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式，使消費者改變原有的購買行為或產生新的購買行為。
（2）參照群體引起的仿效欲望，使消費者肯定或否定對某些事物或商品的看法，從而決定其購買態度。
（3）參照群體促使人們的行為趨於某種一致化，如某體育明星穿了一件較時髦的運動衫，許多青年人也跟著穿，出現一致化傾向。
參照群體的存在，影響了消費者對某種商品品種、商標、花色的選擇。所以，在市場營銷中，企業不僅要具體地滿足某一消費者購買時的要求，還要十分重視參照群體對購買行為的影響。同時要充分利用這一影響，選擇同目標市場關係最密切、傳遞信息最迅速的相關群體，了解其愛好，做好產品推銷工作，以擴大銷售。
4.家庭
家庭對消費者購買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識的。不管自覺或不自覺，也無論在什麼場合，家庭對消費者購買行為的影響總會體現出來。但是，應該看到，隨著商品經濟及營銷活動的進一步發展，信息傳播媒體增多，社會潮流對青年人的影響日益加強，所以家庭的影響將日趨減弱。
綜上所述，一個人的購買行為是經濟、心理、社會和文化因素之間相互影響、相互作用的結果，它們綜合影響消費者的購買行為和消費者的感受，最後形成消費者的購買決策。
二、消費者市場購買行為
（一）消費者市場的需求特征
1.多樣性
多樣性是消費者市場需求最基本的特征，它要求市場提供能夠滿足各種需要的消費品。消費者市場人數眾多、個體差異性大，由於年齡、職業、收入、教育程度、居住區域、民族和宗教等方麵的不同，決定了消費者的需要、欲望、興趣、愛好和習慣的多樣化，以及對不同商品或同類商品的品種、規格、質量、外觀、式樣、服務和價格等方麵的多種多樣的需求。
2.層次性
人們對消費品的需求是有層次性的，這是由人們的貨幣收入水平差異所引起的。這種需求大體上是有順序的，一般可分為三個層次：
（1）生理性消費需求。生理性消費需求是以獲得生活必需品為標準的需求。如購買食物、衣服等，這是最基本的需求。
（2）享受性消費需求。如購買冰箱、沙發和汽車之類的享受性用品。
（3）智能性消費需求。智能性消費需求指用於豐富生活、陶冶情操和學習知識方麵的需求。如購買書報、旅遊和音樂欣賞等。智能性消費需求屬於滿足精神生活的發展能力方麵的需求，可以反映出一個社會物質生活水平和精神生活水平的程度。
3.可誘導性
消費者在購買商品的品種、品牌以及時間、地點等方麵有較大的選擇性，容易受企業營銷的影響，使購買力發生轉移，在具有貨幣支付能力的情況下，可誘導的影響因素有兩種：
（1）購買商品的吸引力大小。吸引力的大小是由商品效用決定的對消費者的滿足程度和價格水平。
（2）消費者購買商品欲望的強弱。消費者的購買欲望可以通過營銷活動加以改變。
4.伸縮性
消費者需求易受消費者本身需求欲望的特性、程度和貨幣支付能力以及商品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務和他人經驗的影響，這就使得需求具有較大的彈性，即這類需求常常表現為可有可無、或多或少。特別是高中檔商品和耐用消費品，需求變化大，選擇性強。影響需求伸縮性的因素主要有貨幣收入水平、儲蓄利率、商品使用價值的可替代性與必需性、價格及消費需求的變化。
5.時代性
消費需求的時代性是指由於社會發展中的某些因素引起消費觀念和消費行為的重大變化，從而產生對某些消費品需求的驟升或驟減的傾向。
6.季節性
消費需求的季節性是指隨四季氣候變化而發生的需求周期性變化。引起消費需求周期性變化的因素有：
（1）季節氣候變化引起人們產生生理方麵的需要。
（2）因季節變化引起的集中需求。
（3）因風俗習慣引起的集中消費需求。
7.流動性（先後性）
我國地域遼闊，各地區之間發展不平衡，新的消費需求往往由國外進入國內，由沿海地區進入內地，先大城市後小城市，先城市後農村，許多新花色、新品種、新款式的商品，都是按照這種流向逐步展開的。
（二）消費者購買行為研究
研究消費者的購買行為，就是要掌握消費者如何做出決定，如何把可用的資源用於有關消費事項上，具體需要了解5W1H：
1.購買什麼（What）
購買什麼是對消費者購買客體或購買對象的分析。企業可以通過市場調查，研究了解消費者市場需要什麼樣的商品，盡量在花色品種、質量、性能、包裝和價格等方麵滿足顧客需要。一般情況下，消費者總是喜歡物美價廉、式樣新穎和富有個性的商品。
2.何時購買（When）
何時購買是對消費者購買時間的分析。一般情況下，日常生活用品在工作之餘和休息日購買較多；季節性商品在季節前購買較多；大部分商品的購買高峰常常出現在重大節日期間。企業要研究和掌握消費者購買商品的時間和規律，集中力量開展促銷工作。
3.何處購買（Where）
何處購買是對消費者購買地點的分析。主要分析兩個方麵：一是消費者在何處決定購買，二是消費者在何處實際購買。通常，對於便利品的購買，消費者往往在購買現場做出購買決定，而且選擇就近購買；選購品和特殊品則可能由家庭成員商量決定後，到大商店或他所信任和偏愛的商店去購買。企業應根據消費者的購買特征，合理設置銷售網點，方便消費者購買。
4.由誰購買（Who）
由誰購買是分析購買主體，也就是商品由誰購買的問題。由於消費者在年齡、性別、收入、職業、教育和性格等方麵的不同，因而在需求與愛好上存在很大差異。由誰購買商品，從表麵上看，似乎是一個人的行為，但實際上，往往有好幾個人參與購買活動，其中包括不同作用的五種人：發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。傳統觀念認為，重要的角色是決策者，是家庭的權威。但是，從現在家庭狀況來分析，獨生子女所具備的特殊情況，打破了傳統的“權威”而影響購買決策。
5.為何購買（Why）
為何購買是對消費者購買欲望和動機的原因分析，是消費者購買商品的初始原因和原動力。消費者在實施購買行為前，總是先產生購買欲望，當欲望強烈到一定程度，就會產生購買動機。沒有欲望和動機的購買行為幾乎是不存在的。因此，分析“為何購買”的關鍵是對欲望和動機的分析。企業應通過對消費者的調查和預測，準確地把握和弄清消費者“為何購買”的問題。
6.如何購買（How）
如何購買是對消費者購買方式和付款方式的分析。消費者采取什麼方式購買，是現場購買還是函購，是現金支付還是分期付款，這會影響企業經營對策與經營計劃的製訂。企業可根據消費者的不同要求，製定出相應的銷售策略。
（三）消費者購買行為模式
一般來說，消費者首先是由於受到了某種（內部或外部）刺激而產生某種需要，隨後由於需要而產生購買某種商品的動機，最後產生某種購買行為：
刺激分為兩種：一種是營銷刺激（營銷4P），即企業可控因素的刺激，包括產品、價格、分銷和促銷等因素；另一種是其他刺激，是企業不可控因素的刺激，包括經濟、文化、政治、法律、科學技術競爭等因素，營銷刺激與其他刺激一起構成了對消費者的外在刺激。
反應是指消費者受到刺激後作出的關於產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買動機和購買數量選擇的決策。
當然，消費者從受到刺激到作出反應，其間還要經曆一個過程，這也就是具有一定特征的消費者個體的購買動機的形成，並開始購買的決策過程：
三、消費者購買決策過程
消費者的購買行為是由一係列環節、要素構成的完整過程，其中購買決策居於核心地位。在一定意義上，購買過程的實質就是消費者不斷進行決策的過程。事實上，消費者購買決策過程早在實際購買以前就已經開始了，而且一直延續到實際購買之後。典型的購買決策過程一般可分為五個程序：
（一）認知需求
購買者的需要往往是由來自於內部或外部的兩種刺激引起，從而誘發購買動機。例如，饑餓、幹渴等的刺激使人們意識到對食物、飲料的需求；或是從電視上、雜誌上看到時裝廣告而感覺到對某類服裝的需求，進而產生購買欲望。
（二）搜集信息
消費者的信息來源主要有以下四個方麵：
1.個人來源
個人來源是指從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處獲得信息。這類信息對消費者的影響力最大，消費者對其信任度最高。
2.商業來源
商業來源是指從廣告、推銷員、零售商、商品展覽和陳列、商品包裝、商品說明書等方麵得到信息。這種信息來源非常廣泛，消費者的信息大部分來源於這些方麵。
3.公眾來源
公眾來源是指從報刊、電視等大眾傳播媒介的客觀報道和消費者組織提供的有關信息上獲得。這類信息往往具有很強的導向作用。
4.經驗來源
經驗來源即通過觸摸、試驗和使用商品得到的經驗，這是消費者對信息進行評估的可靠依據。
企業要搞清楚消費者獲取信息的主要來源及其作用程度，從而能夠及時、準確地利用各種手段，向目標市場有效地傳遞信息，千方百計地使本企業產品的品牌包括在消費者的考慮和選擇範圍之內，使消費者最終購買本企業的產品。
（三）評價方案
消費者掌握了一定的相關信息後，就會對此加以對比和評價。在這個階段，消費者根據各自的偏好將這些屬性在頭腦中排序。根據對同類型不同產品在這些屬性方麵達到的程度分別打分，最後決定選擇某一品牌的產品。
（四）購買決策
經過對可供選擇品牌的評價、選擇後，消費者形成對某種品牌的偏好和購買的意向。但購買決策的最後確定，除了消費者自己的喜好外，還受以下因素的製約：
（1）他人的態度，如果親朋好友反對，消費者就很可能改變購買意向。
（2）一些不可預料的情況，如受到家庭收入、產品價格、產品預期利益和市場行情新動向的影響。
（3）非環境因素的影響，如推銷態度、推銷技巧等方麵的影響會使消費者改變原來的決策。
（4）更換品牌、減少數量、改變地點或推遲采購等也會影響消費者的購買決策。
（五）購後行為
消費者購買一種產品以後，往往會通過自己的使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所體驗到的產品實際性能與以前對產品的期望進行比較。通過比較，消費者會產生一定的購後感受，如滿意、基本滿意或不滿意等。
購後行為的主要目的是總結經驗，吸取教訓，以便為以後作出正確決策提供依據，避免重複以往發生的失誤。為此，企業要注意及時搜集信息，加強顧客反饋意見的搜集和售後服務工作，並采取相應措施，改善消費者購後的不良感受。
消費者的購買行為是一個完整的過程。這一過程始於購買之前，結束於購買之後。其實，在現實生活中，由於購買產品的特點、用途及購買方式不同，決策的難易程度也有所不同，並非所有的購買決策都必須經過以上程序。
總之，研究和了解消費者購買決策過程是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解購買者的認知需求、搜集信息、評價方案、購買決策和購後行為的全過程，就可以獲得較多有助於滿足消費者需要的有用線索，為其目標市場設計有效的營銷計劃。
工作任務3分析企業的市場營銷環境
一、市場營銷環境
（一）市場營銷環境的含義
環境是指事物外界的情況和條件。企業的市場營銷環境是指與企業市場營銷有關的，影響產品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。根據營銷環境對企業營銷活動發生影響的方式和程度，可以將市場營銷環境大致分為兩大類：直接營銷環境和間接營銷環境。
1.直接營銷環境
所謂直接營銷環境是指與企業緊密相聯，直接影響企業為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業內部營銷部門以外的企業因素、供應商、營銷渠道企業、目標顧客、競爭者和大眾。
2.間接營銷環境
間接營銷環境是指那些作用於直接營銷環境，並因此造成市場機會或環境威脅的主要社會力量，包括人口、自然、經濟、科學技術、政治法律和社會文化等企業不可控的宏觀因素。
這兩種環境之間不是並列關係，而是包容和從屬關係。直接環境受間接環境的大背景製約，間接環境借助於直接環境發揮作用，因此，前者亦稱微觀環境，後者稱宏觀環境。
（二）市場營銷環境的特征
市場營銷環境具有以下特征：
1.客觀性
企業市場營銷環境是不以營銷者的意誌為轉移的客觀存在，有著自己的運行規律和發展趨勢。企業的營銷活動能夠主動適應和利用客觀環境，但不能改變或違背客觀環境。主觀臆斷營銷環境及發展趨勢，必然會導致營銷決策的盲目與失誤，造成營銷活動的失敗。
2.關聯性與相對分離性
關聯性表明市場營銷環境各因素都不是孤立的，而是相互聯係、相互滲透、相互作用的。這種關聯性給企業營銷帶來了複雜性。同時，在某一特定時期，環境中某些因素又彼此相對分離。營銷環境因素的相對分離性為企業分清主次環境提供了可能。
3.變化性
環境的變化性主要指兩個方麵：一是由於相關性影響，一種環境因素的變化會導致另一環境隨之變化；二是每個環境內部的子因素（如文化環境中的宗教文化）變化也會導致環境因素的變化。因此，市場營銷環境總是處於不斷變化的動態過程中。
4.環境的不可控性與企業的能動性
市場營銷環境作為一個複雜多變的整體，單個企業不能控製它，隻能適應它；對於市場營銷環境因素中的絕大多數單個因素，企業也不可能控製，而隻能在基本適應中施加一些影響。然而，企業通過本身能動性的發揮，如調整營銷策略、進行科學預測或聯合多個企業等，可以衝破環境的製約或改變某些環境因素，從而取得成功。
二、宏觀營銷環境
（一）人口環境
人口環境是指人口的規模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業以及其他有關情況。人口的數量決定消費者的數量，消費者數量的多少又在一定程度上決定市場容量的大小。因此，人口環境對營銷者而言是至關重要的。具體涉及以下因素：
1.總人口
總人口是指某市場範圍人口的總和。某一市場範圍內的總人口基本上反映了該消費市場生活必需品的需求量。在其他經濟和心理條件不變的情況下，總人口越多，市場容量就越大，企業營銷的市場就越廣闊。
2.人口的地理分布
農村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區與平原等不同地理環境的人口由於自然條件、經濟、生活習慣等的差異，其消費需求方麵有著顯著的區別，從而要求企業根據不同地域的消費差別，提供不同的產品和服務。與人口的地理分布相聯係的人口密度同樣是影響企業營銷的重要因素。一般來說，人口密度越大，顧客越集中，則營銷成本相對較低；反之，營銷成本就高。
3.年齡結構
不同年齡階段的人群有不同的消費需求。企業營銷者不僅要研究人口的總量，還要研究人口的結構，並針對人口結構特點，開展企業營銷活動。
4.人口性別
由於男女性別上的差異，往往導致消費需求、購買習慣與行為有很大的差別。
5.家庭
家庭包括家庭數量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住環境，這些都與生活消費品的數量、結構密切相關。
6.人口地區的流動性
在市場經濟條件下會出現地區間人口的大量流動，對營銷者來說，這意味著一個流動的大市場。而人口流動的總趨勢是人口從農村流向城市、由城市流向市郊、從非發達地區流向發達地區、由一般地區流向開發開放地區。企業營銷者應及時注意人口流動的客觀規律，適時采取相應的對策。
7.其他因素
包括人口的出生率、增長率、職業、籍貫、民族等，這些因素都對消費行為產生很大的影響。
（二）經濟環境
經濟因素是影響企業營銷活動的主要環境因素。它主要包括經濟發展階段、地區發展狀況、產業結構、貨幣流通狀況、收入因素及消費結構。其中收入因素和消費結構對營銷活動影響較為直接。
1.經濟發展階段
就消費品市場而言，處於經濟發展水平較高階段的國家和地區，在市場營銷方麵，強調產品的款式、性能及特色，側重大量廣告及促銷活動，其品質競爭多於價格競爭；而處於經濟發展水平較低階段的國家和地區，則側重於產品的功能及實用性，其價格因素重於產品品質。就生產資料市場而言，處於經濟發展水平較高階段的國家和地區，著重資本密集型產業的發展，需要高新技術、性能良好、機械化和自動化程度高的生產設備；而處於經濟發展水平較低階段的國家和地區，以發展勞動密集型產業為主，側重於多用勞動力而節省資金的生產設備，以符合勞動力低廉和資金缺乏的現狀。
2.地區發展狀況
一個國家或地區的經濟發展不平衡。例如，我國在東部、中部、西部三大地帶之間，其經濟發展水平客觀上存在著東高、西低的總體區域趨勢。同時在各地帶的不同省市，還呈現出多極化發展趨勢。這種各地區經濟的不平衡發展，對企業的投資方向、目標市場及營銷戰略的製定等會帶來巨大影響。
3.產業結構
產業結構指各產業部門在國民經濟中所處的地位和所占的比重及相互之間的關係。一個國家的產業結構可以反映該國的經濟發展水平。產業結構的演變表現在兩個方麵：一方麵是隨著經濟的發展和人均國民收入水平的提高，勞動力不斷地從第一產業中分化出來，向第二、三產業轉移；另一方麵，隨著科學技術的發展，工業企業先由粗加工工業向精加工工業轉化，再向技術集約化方向發展。從我國的實際情況來看，第一產業國民生產總值和就業人口比重將逐漸下降，第二產業國民生產總值略有上升，但就業人口可能不變，而第三產業無論是就業人口還是國民生產總值都將逐步上升，這種變化趨勢給發展第三產業提供了機會。所以企業隻有針對其變化趨勢製定相應的策略，才能處於主動地位。