（四）交換、交易、關係和網絡
當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品：第一種方式是自行生產，第二種方式是強製取得，第三種方式是乞討，第四種方式是交換。市場營銷活動產生於第四種獲得產品的方式。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那裏取得所需物品的行為。交換的發生，必須具備五個條件：
（1）至少有兩方。
（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。
（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。
（5）每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。
具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決於雙方能否找到交換條件，即交換以後雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。
交換應被看成是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，並趨於達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以度量的實質內容：
（1）至少有兩個有價值的實物。
（2）買賣雙方所同意的條件。
（3）協議時間和地點。
事實上，與交易有關的市場營銷活動，即交易市場營銷，隻是另外一個大概念――關係市場營銷的一部分。關係市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強聯係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的的經濟活動。關係市場營銷將使企業獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多利益。精明的市場營銷者，總是試圖與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關係。這就需要以公平的價格，優質的產品，良好的服務與對方交易。同時，雙方的成員之間還需加強經濟、技術及社會等各方麵的聯係與交往。雙方越是增進相互間的信任和了解，便越有利於互相幫助。關係市場營銷還可節省交易成本和時間，並由過去逐項、逐次的談判交易發展成為例行的程序化交易。
所謂市場營銷網絡，是指企業和與之建立起牢固的互相信賴的商業關係的其他企業所構成的網絡。在市場營銷網絡中，企業可以找到戰略夥伴並與之聯合，以獲得一個更廣泛、更有效的地理占有。市場營銷網絡已經超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念範疇。借助該網絡，企業可以在全球各地市場上同時推出新產品，並減少由於產品進入市場的時間滯後而被具有進攻性的模仿者奪走市場的風險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉變為追求與對方互利關係的最大化。其經營理念是：建立良好關係，有利可圖的交易隨之即來。
（五）市場
市場是商品經濟特有的經濟範疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯係形式。市場的基本關係是商品供求關係，基本的活動則是商品交換（商品買賣）活動。市場的形成必須具備下列基本條件：
（1）存在可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務，下同）
（2）存在著提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方。
（3）具備買賣雙方都能接受的交易價格、行為規範及其他條件（如場所、信息、儲運、保管、信用、保險、資金渠道、服務等）。
隻有在這樣一些條件下，才能實現商品的讓渡，形成有意義的現實市場。而這樣一些形成市場的現實條件，就成為企業市場營銷活動最基本的製約因素。
任何企業對其產品的市場需求、銷往的地區和場所、市場的供求狀況以及與企業產品有關的當事人都必須被考慮到，必須兼顧各方的經濟利益，協調彼此間的各種關係。從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的總和。它包含三個主要因素：有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力以及購買欲望用公式來表示就是：
市場人口 購買力 購買欲望
（六）市場營銷者
由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那裏取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為市場營銷者，並把這種情況稱為相互市場營銷。
工作任務2掌握市場營銷的原理
一、市場營銷研究的內容
市場營銷研究的主要內容可以。
二、市場營銷的基本原理
市場營銷的理論體係涉及職能、任務、指導思想、管理、策略、方法、技巧及法規等多個方麵，就市場營銷的基本原理而言，主要由目標市場、市場營銷組合、營銷環境及其相互之間的聯係和作用組成。
（一）目標市場
企業在對整體市場和細分市場進行分析評價的基礎上，結合企業自身的條件和能力，確定欲滿足其需要並提供相應服務的相似顧客群，即為該企業的目標市場。目標市場營銷有以下三個主要步驟：