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視覺錘
背景：
《感官品牌》提出了一個通過人類的五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺），來建立消費者和品牌之間親密關係的營銷學概念，視覺品牌是塑造品牌的第一印象。《視覺錘》是建立在視覺品牌概念上的一個延伸。所謂視覺錘，就是產品或品牌的視覺呈現，視覺比文字更讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當勞的金色拱門M，蘋果公司的蘋果，星巴克的美人魚等。這些視覺錘相對於文字宣傳更具有衝擊力，更有利於加深大眾對品牌的記憶。簡言之，文字是釘子，視覺是錘子。所謂“品牌定位”就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關係就好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。視覺營銷主導的時代，要搶占消費者的眼球高地，除了需要“語言的釘子”，還需要一把強有力的“視覺錘”。
近日，耐克公司公布了巴薩2013-14賽季的新款球衣。為了配合球衣發售，耐克公司在與當地市政部門溝通之後，他們給巴塞羅那蘭布拉大街的哥倫布紀念碑穿上了下賽季的巴薩主場球衣。巴塞羅那哥倫布紀念碑是世界上最大的哥倫布紀念碑，1888年建成，碑高60米，哥倫布全身立像高達7米。這種聘請“哥倫布”出任形象大使的營銷奇招，迅速成為媒體熱議焦點。很多遊客對這種創意感覺新奇刺激，紛紛合影留念，也有球迷對此不以為然，這種給發現新大陸的“哥倫布”披上巴薩球衣的行為，根本就是一種商業化的嘩眾取寵。無論如何，站在營銷學的立場，這無疑是一個“視覺錘”的經典案例。
注釋：
“視覺錘”營銷概念的創立，是基於人類大腦結構和現代傳播演變的兩大事實。首先是人類的左右腦結構，每個消費者都有兩個半腦，左半腦負責語言思考，右半腦負責視覺意象。而置身當下這樣一個傳播信息過度的社會，很多時候，首先占據消費者心智的不是依靠文字，而是來自新鮮刺激的視覺衝擊力。成功的“視覺品牌”有很多，比如可口可樂的玻璃瓶，流線型的養眼設計和體貼舒適的觸感，讓它從一個流水線出品的商業包裝品，一躍成為安迪·沃霍爾推崇備至、足以和瑪麗蓮·夢露比肩的歐美流行文化符號。
營銷學概念的視覺錘，通常分為三個階段：無關聯的視覺錘、關聯視覺錘和植入式視覺錘。無關聯視覺錘的一個代表，就是星巴克的美人魚標誌，歌聲撩人的“綠色海妖”和咖啡之間並不存在邏輯的必然關聯。披上巴薩球衣的“哥倫布”，基本也屬於無關聯視覺錘的範疇，它的創意源自一種最簡單實效的視覺元素，就是對地標性建築的商業消費——就像我們在《2012》中看到的被淹沒的自由女神像，哥倫布雕像代表的是巴薩這座城市的地標，給它穿上巴薩球衣，代表“不僅僅是一家俱樂部”的巴薩已經成為整座城市的信仰和圖騰。類似的地標創意或者惡搞，另一個例子是，有媒體給裏約耶穌山PS了一件巨大的阿根廷球衣，其寓意2014年阿根廷將奪得世界杯冠軍，這無疑是最令巴西國民感到痛心和恥辱的“征服”。
一個優秀的視覺錘創意，是進入消費者心智最好、最有效、最具說服力的途徑，它擁有重錘一般醍醐灌頂的傳播力。貝克漢姆品牌是一個超越足球領域、全球通吃的品牌帝國，視覺錘在其中的推廣作用不容忽視。比如某內衣品牌在紐約街頭樹立的、九尊銀光閃閃的半裸小貝雕像，就曾經引發很多路人的惡搞自拍，她們把手放在小貝“私處”的自拍在社交網絡上風行一時。倫敦奧運會期間，還有內衣品牌在多弗海峽的懸崖上，用巨幅幻燈打出小貝的主題內衣廣告。類似這些植入式的視覺錘，都是傳播品牌知名度、強化公眾印象的營銷經典。
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