利用品牌設計拯救保護本土品牌
管理視窗
作者：馮俊
摘 要：在現如今經濟全球化的大趨勢下，各種人類文明的多元性正在被排擠消滅，凡是不合乎標準化生產、不合乎資本化與商品化的小生產和各種特色食物，都麵臨著極大的威脅，我們本土品牌的生存空間極度縮小，如何應對危機，拯救保護本土品牌，已迫在眉睫。品牌建立絕非隻是包裝，它應是從一開始就必須要介入到企業與產品最核心部分的規劃與改造，一套完整的品牌視覺係統的建立就能使準確的品牌形象深入人心，區別其他品牌，為在市場中競爭和生存打下基礎。
關鍵詞：本土品牌；品牌設計；視覺基因係統
在本文開始講品牌之前，我們一起來看一組有趣的數字，據相關報告稱，現有超過兩百年曆史的企業品牌在日本有3146家，德國有800多家，中國有卻僅有不超過5家（數據來源：2008年韓國央行發布的《日本企業長壽的秘密及啟示》）。該報告稱，世界上最老的品牌企業，前三名全是來自與日本，而最老的是大阪建設公司“金剛組”，創立於飛鳥時代（一千四百年前）。隻看這些數字就足以令人深思了，之所以談本土品牌，應將其放在全球一體化這一潮流、趨勢的大環境下來看。全球化強調的是在市場與科技力量的支持下，全球的商品、消費以及文化、價值觀和各地人們的行為模式都趨於同化，各種人類文明的多元性逐步被排擠消滅。
一、本土品牌的定義
本土品牌是相對於外來品牌、國際品牌而存在的，既本國人原創且由本國人持有的品牌，同於民族品牌、中國品牌。“本土”就是指原來的生長地，也指一個國家固有領地，現在更多所講的是本土文化，因此本土品牌從其特征與內涵角度看，是具有濃厚本土文化的品牌，從品牌建立之初本土的獨特文化內涵就已注入。
二、本土品牌麵臨的危機
（一）國際品牌圍剿本土品牌
國際品牌便是指產品涉及了全球，並且在國際市場上的知名度和美譽度都較高的品牌，比如可口可樂、麥當勞等。國際品牌的特征主要表現在以下幾個方麵：1、享有五度，即知名度、認知度、滿意度、美譽度、偏好度和忠誠度；2、經濟價值巨大；3、國際市場的占有率、市場全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強。5、全球化品牌規劃完整度高。6、知識產權的保護能力強。當下我們的生活已被國際外資品牌占滿了，我們已經無法尋找到更多民族品牌的影子，並且伴隨著國際品牌在一線城市的占有度越來越多，它們已經開始走向多元化，加大中低消費市場的滲透，大量的收購大寶、小護士等本土品牌，原本國際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場的競爭大格局已在悄然改變。
（二）本土品牌自身問題
仔細分析國際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國際知名度、品牌競爭力弱，品牌價值低，並且幾乎不擁有自己的核心技術與自主知識產權。而且由於多數國內企業還處於品牌戰略初始階段，不可避免的在運用中出現許多問題，比如信任危機，同時也缺乏應對突發事件的能力。中國那麼多工廠，大多隻停留在代工的地步，比如那麼多人用蘋果手機，大多是中國工廠生產組裝，沒有任何屬於中國人的技術。最近又出現“品牌熱”的現象，其主要原因便是對“品牌”本質認識有偏差，多數企業太急功近利，尋求外表華麗包裝來贏得短期效應。
三、本土品牌的塑造
近年來，使用“品牌”的概念在國內已逐漸成時尚，並且一發不可收拾的迅猛發展，但大部分人卻對於“品牌”沒有一個正確的，且全方位的一個理解。“品牌”（Brand）該詞據說是源於19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性的標誌，從這不難看出，品牌最初的內涵便僅僅是代表或者象征某種產品的視覺符號而已，隨著時間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內涵，而更為準確的定義，我認為應是奧美公司在其創始人的基礎上做出的定義：“品牌是消費者與產品之間的關係。”梁文道曾說過：“品牌絕非包裝，而是一家企業靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡單放在所有工序的最末端，它應是從一開始就必須要介入到企業與產品最核心部分的規劃與改造。”