浙江文化“走出去”路徑探析
一線傳真
作者：駱莉莉 龔偉 丁建輝 魯麗
黨的十八大深刻闡述了加強文化建設的重要性和緊迫性，提出要“增強中華文化國際影響力”。文化“走出去”是樹立城市良好對外形象、增強城市國際知名度和影響力、提升城市文化“軟實力”的重要手段。近年來，浙江通過開展多領域、多層次、多渠道的對外文化交流和文化外宣活動，深入研究開發世界性與民族性兼備、外國受眾喜聞樂見的文化項目，在對外展示和傳播浙江優秀文化的同時，積極吸取世界文化保護和發展方麵的先進經驗，不斷學習國際文化市場的運作規律，著力破解浙江文化改革發展的重點難點，以更高層次、更寬視野、更大力度，全麵完整地建構浙江文化改革發展路線圖，積極探索文化“走出去”的路徑。
現狀：在摸索中不斷前進
以形式多樣的對外文化交流活動樹立良好形象。2010-2012年，浙江共實施“走出去”的對外和對港澳台交流項目389起，總計5231人次。其中，向境外輸出演出項目135個，派出演出人員3955人次；輸出展覽項目61個，派出展覽人員410人次。通過形式多樣、內容豐富的文化交流活動，有效展示了浙江文化的獨特魅力和開放、文明的良好形象。不斷開拓與歐洲、南美、西亞、北非等地區的文化交流，輻射麵逐步擴大，同時，交流的領域也逐步拓展，除新聞、文化領域外，教育、科技、衛生、旅遊等領域也廣泛地與國外開展交流與合作。浙江還充分利用自身優勢，深入挖掘、整合包裝，打造了中國絲綢文化展、“彩蝶女樂”民族音樂會等具有中國風格、浙江特色、符合國際文化市場需求的文化精品，形成了“歐洲·寧波文化周”、友城文化交流等一係列有影響的對外文化交流活動和品牌，以品牌性、周期性文化交流活動深化與海外的文化關係，提升了浙江文化在海內外的知名度和影響力。
以多種渠道的有機結合增強國際傳播能力。近30年來，浙江不斷拓展分布於全球五大洲的海外宣傳窗口，構建了以省級主要媒體為主體，市縣級媒體積極參與、各類載體有機結合的外宣傳播網絡，成為增強國際話語權、營造於我有利國際輿論環境的主陣地。一方麵，傳統媒體不斷加強與國外媒體的合作，積極提升海外落地率。其製作的節目不僅得到了很好的收視效果，也得到了很好的宣傳效果，有效推動了浙江與世界的相互了解。另一方麵，網絡媒體、手機報、網絡書店等新興傳媒“走出去”步伐加快，作為一支新生力量著力開拓新渠道，不僅實現了浙江移動新聞產品首次在海外落地，與日本最大的移動通訊公司NTT合作開展手機漫畫業務也是國內出版集團與國外通信運營商的首次合作。此外，浙商近年紛紛涉足海外傳媒市場，成為傳播中國和浙江文化，幫助海外人士了解、認識中國的重要渠道，對樹立浙江良好國際形象，傳播中國和浙江聲音具有積極的意義。
以高度的契合性促進文化產品和服務出口增長。在“走出去”過程中，浙江不斷加強對國際文化市場的研究，深入了解國外受眾的文化需求、消費習慣和審美情趣，找準本土化與國際化的契合點，積極打造適銷對路的文化產品和服務，擴大市場推廣和出口渠道，取得了良好的經濟效益和社會效益。2012年浙江核心文化產品和服務進出口總額40.3億美元，同比增長108.2%。其中，核心文化產品進出口32.3億美元，出口31.8億美元，進口0.4億美元，貿易順差31.4億美元；出口占全國核心文化產品出口比重的11.8%，位居全國第三。文化服務進出口8億美元，同比增長78.1%。文化出口市場已遍及世界180多個國家和地區，其中主要出口市場為美國、德國、日本、巴西、阿聯酋、尼日利亞等國家。
困境：前進之路絆在哪？
盡管浙江在文化“走出去”方麵形成了良好的發展態勢，但與浙江文化強省建設和提升文化軟實力的要求相比，還存在著一些突出的困難和問題。首先，浙江對外文化貿易仍處於起步階段，文化產品和服務出口總量雖逐年增長，但文化產品和服務出口規模較小，結構也不合理，“走出去”的發展步伐有待加快。其次，仍缺乏核心競爭力較強的大型跨國文化企業，走出去的文化產品和服務品種不夠豐富，缺乏具有高科技含量、高附加值的強勢文化品牌以及高端文化創意、經營管理、國際營銷和翻譯等外向型文化人才，導致文化產業自主創新、綜合運作、市場推廣能力較弱，嚴重製約了文化企業走出去，“走出去”的市場要素有待培育。另外，在持續發展過程中，還存在工作協調不夠、資源整合不到位等問題，參與文化“走出去”的相關部門之間，缺乏經常性的緊密協調機製，存在各自為戰現象，“走出去”的各方合力有待加強。