我國主流媒體新媒介對外傳播發展情況分析
重點話題
作者：劉揚
進展
近年來，我國重點新聞網站逐漸成為主流媒體運用新媒介技術開展對外傳播的重要力量。英語版本的頻道或網站已經成為重點新聞網站的標準配置。如國際在線擁有數十個外語頻道，其語言和國家覆蓋的全麵程度在全球網站中都非常罕見。此外，中國網（9種外語）、人民網（8種）、新華網（6種）、央視網（5種）等都形成了多語種的對外傳播渠道。
在中央政策支持與各網站自身不斷努力下，重點新聞網站的傳播能力得到了快速發展，僅以目前較受全球網站公認的流量統計機構Alexa的數據為例，2014年1月1日，人民網全球月均流量排名第56位，光明網排名83位，新華網排名86位，超過了《紐約時報》等網站，在全球傳統媒體所辦網站中名列前茅，在我國主流媒體運用新媒介技術參與全球傳播競爭中初現鋒芒。
我國主流媒體充分利用網絡傳播迅速、廣泛的優勢，在全球重大事件的報道中頻頻現身、發聲，增強了國際事件報道的參與感和存在感。在日本3·11地震中，中央電視台在當地租借直升機飛赴災區報道，將實時影像通過網絡傳回國內，新華社記者邊在災區采訪邊利用個人微博賬戶，更加直接地向國內受眾介紹災情，人民網日本公司的記者三赴災區，不僅通過人民網發回大量災區一手信息，還為災民帶去援助物資。近年來，在利比亞、埃及國內動亂的現場、美國占領華爾街運動中、達沃斯等全球論壇上，都有中國記者的身影，他們通過網絡媒體讓更多的受眾從中國視角看到了正在發生的國際時事。客觀報道，積極發聲，在美國量化寬鬆政策、朝鮮半島、釣魚島主權等問題上，主流媒體利用各種新興傳播手段對外發出中國的聲音。如2013年人民網英文頻道翻譯並發布了《人民日報》海外版關於朝鮮問題的評論後，該文立即獲得近十萬來自境外的點擊。
社交媒體和移動互聯網是近年網絡發展的新趨勢。國內主流媒體對此高度重視、積極利用。2012年7月，《人民日報》在新浪微博的法人賬號開始運行。以此為標誌，在與全球媒體、輿論機構的同台競技中，我國主流媒體逐漸在新浪微博上立穩腳跟，改變了其輿論格局和話語力量對比。截至2014年1月1日，“人民日報”和“央視新聞”在新浪微博的賬號分別擁有1300多萬和1100多萬粉絲。另“環球時報”、“這裏是美國”、“人民網”、“新華視點”等主流媒體運作的賬號在影響力和人氣兩個方麵都表現不俗。此外，各主流新聞網站的外文頻道還利用多語種在微博平台上發布信息，對外推廣自身頻道。這些賬號所發布的內容常常被國外媒體翻譯並加以引用，成為有關中國報道的重要信息源。
在積累了國內社交媒體運作的經驗後，中國一些主流媒體還參與到全球社交平台賬號運作中。如《中國日報》和人民網在臉譜（Facebook）上的賬號至2014年1月累積“讚數（被關注數）”超過40萬，《中國日報》在推特（Twitter）賬號的被關注數超過20萬，在亞洲媒體的賬號中處於領先。
結合移動互聯網的發展潮流，人民網與日本電信運營商合作，在其本土發行中文和日文雙語的手機報，成為移動化對外傳播的一種有益探索。目前已有主流新聞媒體嚐試利用微信訂閱賬號和境外移動社交產品（如Line等）在海外的移動互聯網上加大推廣力度。
傳統主流媒體結合轉企改製、借助新媒介特點，不斷創新，讓對外傳播體製更為靈活，貼近對象國本土需求，提升傳播效果。如一些主流新聞網站與國外公司合作生產對外傳播產品，品種也並不局限新聞一類。另外一些網站摸索本土化生存模式，在境外注冊公司，雇傭國外本地工作人員，在境外從事對外傳播工作，業已積累了大量經驗。
特點
在近幾年主流媒體利用新媒介進行對外傳播的實踐中，體現出了以下一些特點：
1.從傳統媒體的網絡延伸到多種形式立體發展。
1997年《人民日報》網絡版上線，既是國內主流媒體走上新媒介發展之路的開始，也是利用新媒介進行對外傳播的發端。在初期發展中，各個媒體雖然都建立了網站，但其主要內容都是傳統媒體產品的數字化延伸，在內容形態、分類標準上都與其傳統媒體的母體有著密不可分的聯係，展現形式上也主要以圖文為主。