人們在批評那些年興起的掛曆熱以及比掛曆更卑俗的種種流行藝術現象如地攤上比比皆是的亂七八糟出版物時，總是將那股風氣歸咎於利益的驅動，即商業行為的作用結果。誠然，這些庸俗藝術活動的風行離不開商業活動。但作為商業活動的另一方，消費者的需要在這些活動起著什麼作用呢？按照傳統的看法，“慢藏誨盜，冶容誨淫”，人心靈深處的本能需要是被外界條件的刺激引發出來的。商業對這些需要的滿足起著推波助瀾的作用。照這樣看來，隻要商業活動以追逐利潤為自己的目的，商業化的藝術活動就不可能脫離迎合低級趣味的趨勢。但多多少少令人感到有點意外的是，到了90年代中期以後，盡管印刷品的出版發行商業化的趨勢在繼續發展，掛曆，尤其是香豔掛曆的銷售卻每況愈下了。造成這種變化的原因可能有很多，人們對此作出了種種分析和解釋。但如果僅從掛曆銷售和消費本身尋找原因肯定不能得出完滿的結論。因為這實際上不是掛曆消費特有的現象，庸俗粗劣讀物的市場也在萎縮，對流行歌曲和歌星的狂熱崇拜更是大不如前；而另一方麵則相反，經典藝術活動和作品又開始重新受到人們的關注：在市民們重新裝潢的客廳中，撤下了俗豔的掛曆，而代之以典雅的字畫卷軸；音樂“發燒友”們談論的不再是流行音樂或卡拉OK，而是卡拉揚或梅塔；私人書店也從專賣武俠、言情小說甚或非法出版物轉向越來越多地將中外名著擺上書架……種種跡象表明，藝術消費的風向發生了變化。
從80年代到90年代，這樣一段時間還不足以發育出一個具有更高藝術素養和趣味的社會環境，更何況這些年來作為這種藝術文化環境發育土壤的國民藝術教育就音樂、美術等經典藝術而言基本上還是等於零。因此這種變化主要地隻能理解為消費需要的變化。一名音樂“發燒友”從熱衷於流行音樂一下子轉向古典音樂，不等於說他的藝術修養一下子提高了那麼多，而是說他的音樂消費“檔次”提高了那麼多；他雖然仍然不懂對位和織體，卻能如數家珍般地說出《布蘭登堡協奏曲》的各種錄音版本之間的差別。同樣道理，一位暴發戶老板本來最喜歡讀的書可能是地攤上的黃色讀物，但當他將自己剛買的高級公寓或別墅裝修一新之後，在書架上卻擺上了整排的文學名著或百科全書；這當然也不意味著他真的轉而喜歡讀這些書了，隻是因為他的客廳裏擺設的仿清式紅木式家具和畫蛇添足地頂在天花板下的“羅馬柱”需要古典名著和百科全書來陪襯。從這些現象中我們看不出市民文化素養的真正提高，但卻可以看出市民對藝術消費需要的演變。
這種演變有意義嗎？或許對一位憤世嫉俗的批評家來說，這不過是又一種花樣翻新的商業促銷噱頭，一種新的附庸風雅的消費時髦而已。但這種演變至少表明，藝術消費的層次不總是簡單地被藝術素養和趣味所限定。藝術消費也是一種價值需要，人格發展的要求為這種消費提供了上升發展的趨勢。一位暴發戶在消費行為中的附庸風雅當然並不能證明他具有更高的文化修養或至少證明他願意培養這種修養，因為他可能的確是在趕時髦。但他趕這種時髦說明整個社會文化環境具有這種價值要求。一個漠視甚至鄙視古典藝術的人文價值的社會環境同一個附庸風雅的社會環境區別在什麼地方呢？前者是社會人格的發展被抑製了的社會，是那種除了欲望隻知道服從的社會；後者當然可能也是文化積累匱乏的社會，但可能是一個具有文化增殖潛力的社會。比如美國和日本這樣的國家，在文化消費方麵都曾被擁有更深厚文化底蘊的國家視為附庸風雅的暴發戶，但畢竟這種附庸風雅使這些國家的文化消費超出了純粹的物質性、感官性層次，具有了某種人文價值的指向。正是這種指向引導了文化消費和社會人格發展向更高層次上升。
我們根據馬斯洛的人格發展理論相信，一個人的價值需要是會沿著一定的發展層級上升的。這使我們對藝術活動的商業性中孕育著人文價值的可能持樂觀的態度。但馬斯洛的理論也提醒過人們，人格發展並不是自動完成的，而且也不是每一個人都能沿著這個模式上升到自我實現的境界。如果商業總是向人們提供滿足感官的、物欲的消費對象，消費者能否從這種消費環境中超脫出來呢？中國有一句老話叫“欲壑難填”，也就是說物欲是無法膺足的，這種消費越是增長，欲望也就越是強烈。人格發展就可能固著在低級層次上。但另外還有一句老話是說“倉廩足然後知禮義”，這又是說隻有在物質消費的需要得到基本滿足後才可能發展出更高級的價值需要。要解決這種發展的矛盾，需要的是引導。也就是說，藝術活動要從通俗的、大眾的甚至鄙俗的層級上升到更高的人文價值需要的層次，需要對社會藝術需要的引導。20世紀初一位英國小說家本涅特寫了一篇文章，題目叫做《古典作品怎樣成為古典作品》（Why a Classic is a Classic）。他在這篇文章中說，一般人喜歡的紅極一時的作品可能過不了多久就銷聲匿跡，再也不會有人對它感興趣了。而古典作品卻具有長久的生命力。這是為什麼呢？他認為是因為存在著一個“熱情的少數人”（passionate few）不懈地支持著這些作品：
他們決不會撇下他，不會的。他們一直欣賞他，討論他，購買他的作品，並且普遍地表現出那種急切的熱情，而且他們那樣有權威，那樣對自己有信心，以至於最終大多數人會習慣於聽到他的名字，平靜地接受他是個天才的說法；而實際上人們並不怎麼在意他到底是不是天才……你能設想他們能夠向路人證明莎士比亞是個偉大的藝術家嗎？那人可能幹脆都聽不懂他們的術語。但當他被上千次地、一代又一代地告知莎士比亞是偉大的藝術家，這人就會相信——不是靠理由，而是靠信念。而後他也重複起莎士比亞是偉大的藝術家這樣的話來，他還去買莎士比亞全集並把它們放進自己的書架，去看《李爾王》或《哈姆雷特》的精彩演出，看完回來後虔誠地相信莎士比亞是偉大的藝術家。所有這一切都因為熱情的少數人把他們對莎士比亞的崇拜傳播了開來。
這些說法聽上去有些荒唐或玩世不恭，但的確說出了一些事實。就是說，在公眾的藝術生活中一種價值需要的形成往往並不是簡單地由需要本身產生，而是在社會中具有影響力的文化圈層（即本涅特所說的“熱情的少數人”）倡導影響下形成的。
本涅特的觀點如果作為一種關於經典藝術價值的理論，恐怕令人難以接受。但作為對城市社會藝術消費活動的描述，大概也不無道理。試想一下，貝多芬那樣高的聲望，凡高的作品那樣驚人的拍賣價格，如果是出於大眾自發的欣賞熱情，那倒實在是不可思議了。從19世紀維也納的貝多芬崇拜者群體到20世紀末中國的一些大城市中簇擁在高雅藝術周圍的好奇的圍觀者，其中真正能夠理解、欣賞和熱愛那些不朽之作的人終究是少數，大多數人確如本涅特所說的，是在一遍一遍地聽了權威的判斷之後，靠著信念而不是自己的審美判斷來接受經典藝術的。在這種情況下消費的意義變得與我們在前麵所說的大不相同了：藝術消費不再是一種本能的或自發的行為，而成為一種由社會性的藝術價值觀念引導的行為。尤其重要的是，這種社會性的藝術價值觀念往往與市民大眾個人的本能或趣味相悖，卻能夠影響這些個人的判斷和行為。也就是說，在某些社會文化背景下，社會中的“大多數人”即普通市民個人的本能需要會散落和淡化，而“熱情的少數人”的聲音卻會成為主導的聲音決定整個社會群體的價值判斷，從而使商業價值轉化為審美價值或者說人文價值。“熱情的少數人”的這種引導作用不同於意識形態對大眾趣味的控製之處在於，它盡管同“大多數人”的本能需要有差異甚至衝突，但從根本上說不是外在的強製力量，而是在滿足人們內心深處潛藏著的人格上升發展的價值需要。正因為如此，“熱情的少數人”那一遍又一遍的宣傳和讚美才會最終潛移默化地影響大眾。
事實上，在每一個特定的社會文化環境中，都存在著這樣的“熱情的少數人”。但並不是每一個社會中的人們都會受這些少數人的影響而形成崇拜經典藝術的氛圍，有時甚至相反，少數人的聲音會被大眾本能需要所掀起的狂歡呼嘯淹沒，正如在80年代高雅藝術“滑坡”時期的情形。這種現象意味著僅僅有一群“熱情的少數人”並不能保證藝術消費需要向更高精神層次的上升，重要的是這些“熱情的少數人”的趣味、態度和價值觀念能夠對整個社會、尤其是對普通的、缺少藝術素養和古典趣味的大多數人產生影響。換句話說，“熱情的少數人”應當是一定社會環境中居於主導地位的主流文化圈。孟子說：“為政不難，不得罪於巨室。巨室之所慕，一國慕之；一國之所慕，天下慕之；故沛然德教溢乎四海。”他所說的“巨室”實際上就是指一個社會的主流文化圈。對於一個希望建設高層次文化和藝術生活的城市社會來說，是否形成了這樣一個影響整個社會趣味與價值觀念的主流文化圈，對於城市藝術活動中人文價值的確立或許具有決定性的意義。
§§第五章 都市與個性的發展