（2009-02-12，本文曾刊發於《傳媒》雜誌2009年第11期）
打造“配套工程” 支撐“主體工程”
惠州報業傳媒集團與人民日報社“聯姻”設立代印點，開創中央黨報和地方黨報合作成功範例
長期以來，以《人民日報》為代表的中央大報，由於人力、物力、財力投入的局限性，以及遭遇區域保護的壁壘，中央大報在地方的印刷發行工作由於鞭長莫及，心有餘而力不足，投遞的時效往往不盡如人意，其投遞的滯後性極大地影響了讀者閱報的欲望。與之形成鮮明反差的是，地級市報紙受地方黨委、政府和政策的保護，往往競爭意識不強，改革動力普遍不足，體製與機製一般偏向保守，其適用於“自給自足”而設立的印刷廠，由於新聞紙輪印機功能的特殊性，普遍業務量偏小，長期處於不飽和運行狀態。
惠州報業傳媒集團“敢為天下先”。經過近4年的努力，該集團與人民日報社共同設立的《人民日報》惠州代印點自2012年7月1日起正式開印，印點設在該集團旗下印務公司，每天印刷惠州、東莞、汕尾等地區共1.5萬多份報紙，徹底結束了三地讀者當日下午或次日才能看到《人民日報》的曆史。惠州代印點開印以來，設備運轉正常，確保在人民日報社規定的出報時間內出報，對於“配套工程”支撐“主體工程”的做法，合作雙方對合作成效均表示滿意。在當前全國紙媒一致奔赴“全媒體”陣營的改革大背景下，惠州報業傳媒集團與人民日報社成功實現“聯姻”，無疑是中央黨報與地方黨報合作的有益探索，此合作範例具有相當的標本意義。
緣起：惠州訂閱《人民日報》破萬，建惠州代印點設想浮出水麵
《人民日報》是中共中央機關報，是黨委、政府的喉舌，是我國最權威、影響最廣泛的紙質媒體。在中共惠州市委、惠州市人民政府的高度重視和推動下，《人民日報》在惠州地區的發行量逐年上升。據統計，全市2009年訂閱3000份，至今已經上升到10000多份，惠州成為廣東省訂閱該報數量最多的地級市。
一直以來，惠州等粵東地區由於地處偏遠，每日的《人民日報》要從廣州印點送遞過來，再經郵局各網點分送，當地許多單位、個人收到當日的《人民日報》都在下午三四時以後，極大地影響了幹部群眾對中央黨報新聞的及時掌握，也削弱了《人民日報》的影響力和權威性。由此，人民日報社廣東分社多次到惠州考察發行情況，並與市多個職能部門接洽後，提出在惠州建立代印中心的設想，以解決發行時效問題。
目前，廣東省《人民日報》的發行量達到16萬份，此前僅在廣州、汕頭、湛江市設立了分印點。《人民日報》惠州分印點若成功設立，將使廣東省成為全國第一個有4個《人民日報》分印點的省份，使《人民日報》在廣東的發行時效處於全國領先地位，將為進一步發展讀者群、擴大發行量創造有利條件。誠如人民日報社出版發行部主任李忱所說，近幾年惠州經濟社會文化發展十分迅猛，對信息的需求不斷加大，中共惠州市委、各級宣傳部門對《人民日報》的發行工作有力推動，狠抓落實，使惠州的發行量實現了跨越式增長，這也為設立《人民日報》分印點創造了先天條件。
試水：各方通力協作密切配合，共同推進代印點建設
在惠州建立《人民日報》代印中心的設想，從一開始就得到了中共惠州市委、惠州市人民政府以及市有關職能部門的大力支持。市委辦、市府辦、市委宣傳部及市其他有關職能部門，如市住房與城鄉規劃建設局、市國土資源局、市城市管理行政執法局、市園林管理局、市國文辦、廣東電網公司惠州供電局等通力協助、積極配合，給予了有力的支持。市委、市政府有關領導對代印項目的建設給予了大力關心和有力支持，特別是市委書記黃業斌更是多次過問項目建設進展，還分別於2010年8月2日和2011年7月28日兩次專門作出批示，要求市有關各方全力支持，為《人民日報》惠州代印點建設創造條件，為早日將代印點建成而努力。
《人民日報》惠州代印點建設過程中，人民日報社出版發行部也多次組織安排該部下屬出版管理處、發行處、財務處、技術處的負責同誌到惠州報業傳媒集團進行工作銜接和開展技術指導，提供了一整套的印刷管理規章製度。為做好溝通協調工作，人民日報社廣東分社發行處負責人經常往返京穗惠三地，上傳下達，推動代印有關工作程序的落實。
作為建設代印點的承辦單位，惠州報業傳媒集團全力開展《人民日報》惠州代印點建設的各項籌備工作，專門成立了以集團主要負責人為組長的工作領導小組，統籌協調推進項目建設，定期召開專題會議研究，部署項目實施，安排專人負責跟進落實。特別是2012年年初以來，為紮實推進《人民日報》惠州代印點的建設工作，該集團旗下印務公司銜接人民日報社進行了全麵的資源整合，從全麵優化人員配置、開展對接技術培訓、進行印刷設備升級以及進一步完善相關工作製度等4個方麵做了充分準備，確保代印點建設工作萬無一失。
創舉：通過打造“配套工程”來解決“主體工程”建設費用
兵馬未動，糧草先行。設立《人民日報》惠州代印點，需要支出一筆不低的建設經費。這筆經費如何籌措？惠州報業傳媒集團與人民日報社創造性地解決了這個難題：在惠州建設一塊戶外LED廣告牌，合作雙方稱之為《人民日報》惠州代印點建設的“配套工程”。該“配套工程”的具體內容為：由人民日報社廣東分社向惠州市人民政府申請在惠城區建設一塊戶外LED廣告牌（命名為“惠報LED顯示屏”），人民日報傳真製版費用從該顯示屏的經營收入利潤中提取。
居於人民日報社強大的政治號召力和影響力，2011年12月16日，惠州市規劃委員會第七次會議同意惠報LED顯示屏設置在市區東江大橋北橋頭，惠州會展中心門前廣場東南角綠地內（靠近惠州大道一側），距離惠州大道路邊線約22米，距文昌一路道路邊線約80米，垂直惠州大道設置。屏幕長16米、高10米、厚1米；外露柱高10米（顯示屏總高度20米）。它處在惠州最優越的地理位置，是惠州首個雙屏LED顯示屏，總麵積320平方米，用以滾動播放反映惠州城市形象的宣傳廣告、新聞資訊和現代商業廣告資訊，以高清晰的畫麵、耳目一新的視覺衝擊力，彰顯出這一新型媒體的獨特魅力，成為惠州市對外宣傳展示城市形象的又一個高端平台！
在籌劃與推進《人民日報》惠州代印點的建設過程中，“配套工程”惠報LED顯示屏建設同步進行。為按時保質完成該顯示屏建設，惠州報業傳媒集團成立了惠報LED顯示屏項目建設工作領導小組，明確領導小組成員工作職責；在確保安全質量的前提下，領導小組每周製訂施工進度表，加班加點推進工程建設；全程派員與建設單位、監理單位跟進協調，第一時間發現問題、糾正問題、解決問題；嚴格按照相關法律程序，聘請了工程施工監理單位、施工技術顧問，與經公開招投標程序產生的BT建設單位簽訂安全施工合同，全力推進顯示屏建設工作。
意義：中央黨報和地方黨報合作的成功範例
《人民日報》惠州代印點的建成運營，中共惠州市委、惠州市人民政府，人民日報社和惠州報業傳媒集團可謂皆大歡喜，各取所需，實現了多方共贏。
對惠州市委、市政府而言，代印《人民日報》是全市文化建設進程中的大事，有效地提高了惠州城市知名度、美譽度和影響力，借助《人民日報》的金字招牌，對提升惠州城市的形象有“近水樓台先得月”的強大優勢，為全市外宣工作注入了全新內涵；《人民日報》是國內外具有巨大影響力的媒體，代印和發行工作也將加強《人民日報》與惠州的聯係，從另一方麵也有利於更加牢固地奠定惠州在粵東地區文化媒介的中心地位。
對人民日報社而言，惠州作為粵東“重鎮”來承印《人民日報》，將大大提高《人民日報》在粵東地區尤其是惠州市、河源市和汕尾市的發行時效和覆蓋率。惠州代印點開印後，《人民日報》在粵東區域內尤其是惠州市、河源市和汕尾市的發行距離大大縮短，區域內的讀者當日上午就能收閱《人民日報》，從時效上有效縮短了《人民日報》到達讀者手中的時間，從而也將進一步擴大《人民日報》在粵東區域的發行量，進一步提升《人民日報》在粵東地區的影響力。
作為代印單位，惠州報業傳媒集團無疑是最大的贏家。從微觀方麵看，一是使該集團新聞紙印刷的知名度得到巨大提升，增加、帶動了旗下印務公司新聞紙印刷業務量，避免了設備空置；二是有利於該集團進一步學習借鑒《人民日報》一整套成熟的采編、經營、管理製度，有助於改變一些守舊的方式。從宏觀上來看，為該集團全媒體融合發展增添了新的生力軍，是其大力實施跨媒體、跨行業、跨區域發展戰略的生動案例，實現了全媒體生產、全介質傳播、全方位運營的轉型，預示著惠州大傳媒時代呼之欲出。
事實上，無論是《人民日報》惠州代印點的開印，還是惠報LED顯示屏的運營，都是兩家報社在數字傳播這一新興媒體領域的重要合作，也是傳統紙媒體向全媒體轉型的一次新探索；是中央黨報和地方黨報合作的成功範例，必將大大促進人民日報社和惠州報業傳媒集團事業產業發展。
令人欣喜的是，惠州報業傳媒集團目前正在加快建設占地58000平方米的全媒體產業基地，其中占地約3400平方米、高三層、建築麵積10000多平方米的印務大樓2013年可投入使用，屆時啟用新廠房，並投資2000萬元購買新設備來滿足進一步拓展《人民日報》代印範圍的需要和做好安全出報的備份工作。可以預見的是，該集團接下來從硬件和軟件上將為代印《人民日報》提供更加優質的服務，實現更大程度上的雙贏。
（2012-09-12）
注重形式處理與內容調配的異同
——淺析地級市黨報與都市報差異化執行策略
主報與子報之間的差異化，不等於相互妥協和一方進行放棄，不是你有便我無，我有便你無，這種差異化是膚淺的“你取我棄”和“我取你棄”。本土黨報和都市報的差異化執行機製，往往操作性不強、執行過程困難、效果不佳。當下不少地市級報業傳媒集團旗下的本土黨報與都市報的關係，就是父與子的關係、被依附與依附的關係。黨報與都市報應該是兩家報社之下的兩張報紙，如果是畸形的一家報社和一家報社所屬大部門之下的“一張半”報紙，那麼都市報充其量就是“半張報紙”而已。都市報之所以不盡如人意，主要是統得太死、放得不開、顧忌太多，尤其與黨報之間的關係太曖昧：完全一家子吧，說不上；兩家人吧，千絲萬縷說不清。原本兩張報紙，必然是兩種風格、兩個特色，黨報與都市報不能是同質化的產物。從管理文化、團隊架構以及辦報理念、思維方式，特別在新聞判斷、理解與操作方麵，不能雷同。設若就體製、機製、企業文化進行複製，將是黨報與都市報同質化、無法差異化的深層原因。
黨報與都市報在新聞取舍以及操作上為何無法差異化？這就如同對待一個抽象的問題，讓一個人去解答出“兩個答案”。這“兩個答案”是難以避免相近甚或雷同的命運的。很簡單的道理，同是這個問題，如果讓兩個人各自去找答案，他們的答案必然會烙上各自理解的色彩和思維的方式。同理反證，地級市黨報與都市報“兩報實則一家”的架構體製，產品以及品質的同質化和無法差異化是自然而然的。
而就對“差異化”本身的理解，《南方日報》和《南方都市報》，《廣州日報》和《信息時報》的做法，就顯得大氣、自信和厚重，沒有背思想的包袱。
舉2009年7月11日季羨林、任繼愈兩大師仙逝這一題材為例。南方報業係的《南方日報》和《南方都市報》的新聞取舍，驚人地一致：做大做全做強、重處理。《南方日報》濃墨重彩地在頭版二條版位以三分之一的篇幅＋A7、A8兩個整版進行解讀，A8版甚至是即時的相關人物訪談；《南方都市報》則超強突出地在頭版用四分之三的版麵進行導讀＋A4～A8共5個整版徹底縱深報道。
在這個新聞題材的處理上，《南方日報》、《南方都市報》兩報的取舍標準和新聞判斷，十分契合。當天的《廣州日報》，在頭版二條版位以三分之二的篇幅強處理，與南方報係的頭版兩張大圖的新聞處理異曲同工，並配發了即時評論。《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》三大報在對待這個新聞事件的新聞操作手法，可謂“英雄所見略同”。
如此觀之，如此重大的新聞事件，主報與子報之間、大報與大報之間，是不存在所謂的“差異化”的，對待新聞的敏感和新聞的取舍，對新聞本身的評判的本質和標準是一樣的，或者說是接近的。如果一定要說有什麼不同，那就是形式處理上的不同、內容調配上的不同。
再來看一些地級市黨報和都市報在新聞取舍中的差異化，要求兩者中分別“重處理”和“弱處理”，“詳報”和“略報”，甚至有時純粹地硬性要求避免重稿。這種對“差異化”的錯誤理解，實在過於武斷和極端，相較於《南方日報》和《南方都市報》的新聞取舍和對差異化的執行與理解，這些地級市黨報和都市報的做法就不僅是理念上的矮子，更是觀念上的侏儒。
一句話：主報與子報之間，獨立才能差異化，包括思想的獨立、精神的獨立、執行的獨立。
（2009-07-13）
“地毯式”發行搶占零售讀者市場
報紙的發行與新聞采編、廣告並稱為現代報業媒介運營中三位一體的其中一環，三者互為補充，相互牽製又相互促進，緊密而不可分。發行工作的出色與否很大程度上決定著報紙的存活，發行量的多少，在一定意義上決定著其影響力、公信力與號召力。發行之於報紙，是與采編、廣告同等重要的三駕馬車之一。
發行的對象是誰？
報紙最主要的受眾當然是最廣泛的人民群眾。事實上市民一直以來都是大眾報紙發行中最忠實的擁護者。因此，做好市民（本行政區域範圍的概念）的發行是首要的，其發行量至少應有三分之二甚至五分之四的比例產生在廣大市民中，都市生活類報紙，主要靠的是訂閱和零售發行。
次於市民大眾發行的攻關對象應是企業。企業既是廣告經營中的“財神”，同時也是搞好發行的“消耗大戶”，一個忠實支持媒體的大企業，其訂量有可能上十份、上百份，甚至更多。
第三塊發行區域可定位在市內各級黨政機關。政府渠道無疑是最穩定有效同時也是最具號召力的一個發行平台。但必須客觀地認識到，報紙的定位及最初的影響力可能有限，在黨政機關中的發行不能寄予太大希望，但亦決不能輕視或忽略。
第四塊發行陣地可鎖定在學校與部隊。在所在轄區的行政區域內，有大學以及各級中學與小學，這是不能小視的一個相對龐大的發行網絡；此外，駐軍與武警支隊也可兼顧考慮在內。其他渠道也要考慮。
怎樣開拓發行市場？
做好針對人民群眾的發行是首要考慮的。
針對群眾發行的做法，主要做好兩方麵的工作：抓報攤的撒網鋪點與製造新聞事件進行造勢，借此增強報紙的影響力與在群眾中的公信力、號召力。
報攤的撒網鋪“點”。報紙的報攤發行是十分普遍而又十分重要的。絕大部分流動的讀者和相當部分的固定（家庭）讀者都是通過報攤購買報紙的，都市報要做好在惠州全市範圍的發行，基本的工作應當在全市範圍內的報攤對自己的報紙進行鋪點，即傳統上說的搞“地毯式”發行。在力爭做到“要買都市報，找到報攤即可”時，讓群眾切切實實地享受購買報紙的便利。
全方“麵”策劃新聞事件進行造勢。發行工作同樣需要吸引眼球。吸引住廣大人民群眾的眼球將有助於提升他們對報紙的信賴度與忠誠度，進而轉化為購報或買報的行動，從而提高了發行量。
要吸引群眾眼球，報紙要做的就是策劃新聞事件，這一點甚至可以理解為對自身進行炒作或作秀。如全員上街賣報（《南方都市報》《東莞時報》剛創刊時曾采取此做法），賣報送禮物（油、米、洗發水、紙巾等），舉行與群眾零距離麵對麵的開放日，舉辦報社領導接待日，盡可能在能力範圍內切實地解決群眾的投訴或反映的問題，以此來增強都市報在群眾中的聲譽，營造良好的公信力、號召力和親和力等。
企業是報紙訂閱的消耗大戶。針對企業發行的做法，概而言之可謂為“捆綁”，即與企業結成一定意義上的戰略夥伴或同盟關係，使發行與其企業的興衰聯係在一起，達到一定程度的“一榮俱榮，一損俱損”。
“捆綁”大企業。找大企業無疑是一種明智之舉，尤其以快速發展壯大中的民營企業為佳。作為民企，他們在快速發展的過程中，需要社會各種正麵力量的扶持與幫助，尤其離不開新聞單位的搖旗呐喊；而作為新聞單位，在今天市場經濟條件下，媒體的經濟效益的產生需更多地借助於企業（主要是民企）來實現；在民企與媒體兩者各自利益的權衡下，相互間的合作空間無疑是巨大的。由於這種合作不是流於表層和一時一次之間，因此可以將彼此間的相對長期穩定的合作夥伴關係謂之“捆綁”。
家庭、企業之外，抓好黨政機關發行十分重要。針對機關的報紙發行，主要找鄉鎮與村這兩級。
動員鄉鎮與村兩級。前麵已經說過，必須客觀地認識到，定位為都市生活報，就是一份十分大眾化和生活化的日報，其一開始不可能有主報的影響力和號召力，因此在縣、市以上級別的黨政機關中的發行，無法寄予多大的希望；然而，縣（處）以下，還有鎮與村兩級，這兩級最基層的單位，恰恰是可以大行其道的地方。原因很簡單，鎮與村的政治色彩已比較淡化，行政人員沒有那麼嚴肅，在對待新聞的取舍角度與心態上，更傾向於生活化和世俗化，都市類報紙正好更適合其口味。再者，報紙在他們當中的“號召力”較強，分量較少打折扣。因此，對他們的發行動員工作做起來會簡單有效得多。
重視報紙在學校與部隊的發行
學校與部隊的發行市場應高度重視。針對學校與部隊發行的做法，首先學校的發行一定不能小視。中學（高中）以上的學校務必都有報攤。在當地行政區域內的高等院校更應十分重視。
重視校園報攤的建立。應該盡可能地創造條件在全市各級學校設立報攤（亭），這是不能小視的一個發行網絡。要引起重視的是，往往師生的傳播效應是一般人群所不及的，設若全市師生人手一份都市報，那這份報紙至少就可打遍當地無敵手了。此外，當地駐軍與武警支隊的發行也可兼顧考慮在內。
（2012-07-09）
設立專門欄目一體化實施報網互動
互聯網的普及正在對平麵媒體形成越來越大的衝擊，越來越多的讀者，特別是年輕人轉向從有線電視、互聯網等渠道獲取新聞資訊。麵對網絡帶來的巨大壓力，作為惠州報業傳媒集團旗下平麵媒體的《惠州日報》、《東江時報》，必須采取積極應對措施，報網互動十分必要且迫在眉睫。從惠州報業傳媒集團事業產業一體化的角度，兩報與今日惠州網、惠州新聞網該如何互動？
網站應對報紙稿件進行深加工
當前，《惠州日報》、《東江時報》有一部分要聞稿件和今日惠州網的相當部分稿件均來源於國內一些主流網站，尤其眾多重大時政、民生新聞和角度新穎、形式活潑的網上話題，逐漸成為重要的新聞來源。
今日惠州網還有相當一部分資訊來源於《惠州日報》和《東江時報》的原創新聞。今後，今日惠州網對於《惠州日報》、《東江時報》的原創新聞，尤其是要聞稿件的轉載不應滿足於複製粘貼，而應有選擇、有重點地進行二次加工，用多媒體形式提高新聞產品的可讀性和互動性。
另一方麵，《惠州日報》和《東江時報》也應該加大采用今日惠州網原創新聞資訊的力度。見報時冠以“本報訊 據今日惠州網報道……”。
報網共享重大新聞事件資訊
在報紙、網站、讀者間互動的信息通路中，網站承擔著一種中介和言論集散地的功能，這種功能在重大新聞事件中表現得尤為突出。
比如在全國、廣東省及惠州的“兩會”期間，今日惠州網可為網友發表見解專門提供一係列接口。除新聞評論端口外，還可在專題策劃編輯中有意識地選取熱點話題供網友討論，或者在論壇中開設“兩會專區”。
在會議期間，一些民生問題必定引起網友的熱切關注。這些言論、網評經今日惠州網選取後遞交至《惠州日報》、《東江時報》夜班編輯部，由編輯選擇加工後見報。轉載至報紙見報後，可再次到網上“回爐”，激發更多的市民參與討論。
大型報道聯合采訪，相互供稿
報網的差異性與互補性，使大型報道中的報網聯合采訪具有了必要性。今後，在《惠州日報》、《東江時報》與今日惠州網聯手報道大型新聞事件中，應充分共享報道素材。
具體實施中，《惠州日報》、《東江時報》可側重文字報道，今日惠州網可側重於圖片報道，報網相互供稿。在報道形式上，今日惠州網除充分利用自派的采訪力量外，還可采取電話連線形式采訪新聞事件當事人及《惠州日報》、《東江時報》兩報的現場記者，以現場一線人員的視（音）頻形式向網民介紹新聞事件的最新情況。
此外，待新聞事件告一段落之後，今日惠州網還可邀請本集團的報網記者“做客”自身論壇，與網友在線交流親曆新聞事件時的點點滴滴。
設立專門報網互動欄目，實行一體化運作
目前形勢下，今日惠州網應將零散的報網互動固定化、模式化。與此同時，《惠州日報》、《東江時報》也需要一個更加靈活、更具戰略價值的網上互動平台。
今日惠州網可開設《名記名編在線》、《惠民視窗》、《惠州新風》、《鵝城拍客》等報網互動欄目，尤其要將《惠民在線》論壇打造成拳頭、名牌欄目。
《惠民在線》論壇欄目要盡可能便民、親民、利民、為民，要盡可能方便網友在論壇平台上進行發言和跟帖，同時在後台留下真實的個人資料如有效的聯係方式、電話、地址等。今日惠州網編輯對網友發言審核後發布，並及時給予初步回複，其他網友可對發言進行評論。同時，《惠州日報》、《東江時報》的記者、編輯通過管理後台可以查看到網友的具體聯係方式等資料，並從中挑選對象聯係，進行調查采訪，形成新聞稿刊登在《惠州日報》或《東江時報》的相關欄目上。之後，今日惠州網編輯再將調查內容在網上回複，及時給網友反饋。