特色與創新
群文研究
作者：趙媛 趙曉東
隨著社會的進步，特別是經濟的發展繁榮，社會的物質文明日益發達，人們的物質生活也逐步提高並向多元豐富發展。社會文明發展進步的標誌不僅包括富足的物質生活，更包括多彩的精神文化生活。現在，在物質文明與技術手段基礎上發展起來的各種形式的文化類型與文化娛樂方式競相發展，充斥著社會的各個角落，網絡文化、休閑文化、大眾文化等已延伸到了每個人的精神生活領域，豐富並滿足著人們不同的精神文化需求。有著曆史淵源和廣泛社會基礎的群眾文化作為一種曆史文化現象，發展到今天，以其社會基礎的廣泛性、良好的社會公益性、文化的開放性和民主性以及多姿多彩的地域民族性等特征，逐步成為主流意識形態的話語方式和當代文化的幾種主要形態之一。
群眾文化作為一種社會曆史文化現象，是伴隨著人類的生產生活實踐而產生的，可以說，自從有了人類，就有了群眾文化。縱觀群眾文化的發展曆史，無論從內涵到外延，還是從內容到形式，都有了極大的充實與豐富，對其本質特征的探討也進一步規範科學，如武漢大學出版社出版的《群眾文化學概論》指出：“群眾文化是人民群眾為滿足精神生活需求，以自身活動為主體，以自我娛樂為目的進行的具有民族特色、地方特色和綜合性、普及性、傳承性的各類文化活動”。而群眾文化專家鄭時雍先生則進一步提出“群眾文化是社會實踐主體按美的規律自我完善的客觀需要在社會化滿足過程中形成的文化現象，是人民群眾主體地位在文化方麵得到徹底解放的體現。它以文藝娛樂為主要內容，也包括了群眾文化事業的各種必備要素”。隨著社會的發展進步，群眾文化的社會審美教育功能也日益突出，不但成為與國民文化藝術素質的提高密切相關的重要文化形態，也逐步獲得了相對獨立的文化價值。經過多年的發展，無論從內容的絢麗多彩，還是到質量的雅俗共賞，群眾文化都有了極大的豐富和提高，已成為當代社會一道多姿的文化風景。在此背景與形勢下，有些地區已將文化視野進一步地延伸與拓展，將文化形態與內容進一步地提升與創新，他們以發展的角度和戰略的高度審時度勢，對群眾文化活動在社會文化發展多元化的態勢下進行理性思考和實踐探索，尋求樹立新的文化發展理念，對群眾文化活動以品牌的形式與理念進行全新的提升與打造，用品牌的價值推進群眾文化的社會化進程，提升群眾文化活動的區域文化個性，尋求群眾文化發展的特色與創新。
一、品牌與群眾文化品牌
品牌是源自於商業範疇的一個概念，關於品牌的內涵有多種解釋，有的說：品牌（Brand）是一種識別標誌、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現；也有的這樣解釋：品牌是一個複合概念，它由品牌名稱、品牌聯想、品牌標誌、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成；美國營銷學權威威菲利普·科特勒認為，品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和。而在《蘭登書屋英語詞典》中是這樣定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指製造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示於商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；（非正式）在某一領域的名人或重要任務。這個定義強調的是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。顯而易見，這個定義是停留在品牌的認知上，其實品牌的內涵不僅僅這些。
群眾文化品牌這個概念，其實是將品牌這個商業名稱嫁接或者說移植到了群眾文化工作的範疇內，它應該是指在廣泛的群眾文化基礎上發展壯大的那些更具鮮明特點與地域特色的群眾文化內容與群眾文化活動。它通過賦予群眾文化活動深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用各種有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神、審美和愉悅上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌認可。群眾文化品牌賦予了群眾文化新的內涵，使群眾文化在內容與形式、品味與價值、情感與審美等諸多方麵都有了很大的創新和提高，是在原來基礎上的某種程度的凝煉與升華。群眾文化品牌最核心的本質，是它的品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，它蘊含著深刻的情感表達、生活情趣、審美體驗等精神因素。群眾文化品牌經過精神境界的營造，以其特有的內涵與鮮活持久的生命力推動著城鄉群眾文化事業的改革創新，提升了當地的文化底蘊和品位，帶給廣大群眾健康積極的價值理念、精神享受和心靈慰籍，觸動廣大群眾的內心深處喚起和激發他們對群眾文化品牌的認知與認可。在推動當地社會發展的過程中彰顯出積極能動的文化、精神、審美、教育、經濟等多元社會價值與現實意義。