2、存在的問題
(1)產品質量參差不齊、產品包裝個性化缺乏。首先,近年來由於普洱、版納、臨滄等主要產茶區對普洱茶的政策扶持、資金傾斜,其種植麵積與產量逐年增加。但因為製作工序繁雜、標準化生產缺乏基地、高層次技術人員不足等原因,使得普洱茶的質量得不到保障。其次,一些不法經營者采取諸如以非原產地大葉種茶冒充原產地普洱茶,將非古樹茶稱為古樹茶或喬木茶,將存儲年代較短的普洱茶冒充老陳茶等手段,欺騙消費者。再次,隨著消費者個性化需求的增強,對產品的個性化、創意化、特色化要求也越來越高,但從市場整體來看普洱茶的包裝簡陋,無法彰顯其優良的內在品質和文化內涵。
(2)定價體係混亂、價格監管力度不夠。首先,普洱茶價格體係尚未完全建立。目前市場上的普洱茶定價體係較為混亂,價格標準不統一,缺乏誠信,導致普洱茶價格差異巨大,使消費者無法判斷產品的優劣和真實價位。其次,價格體係的不完善導致價格監管難度很大,監管機構不能完全發揮監管作用,價格監管的製度法規不健全,可操作性不強。此外還存在監管執法分工不明確的現象。
(3)營銷渠道缺乏專業、渠道成員分工不明確。首先,營銷渠道應根據營銷實際進行設計,並隨著市場變化進行調整。但大多數普洱茶企業沒有市場細分、尋找目標群體和市場定位,更沒有針對目標群體設計營銷渠道。其次,批發商、代理商、零售商和家族直銷員是目前主要的經銷商,他們除了直接或間接供貨給下遊中間商外,甚至還出現了家族直銷人員越級將茶葉供貨給代理商甚至是消費者的現象,導致銷售渠道混亂。
(4)促銷手段單一、過度宣傳現象嚴重。首先,當前普洱茶促銷手段單一,缺乏針對性,大多隻是利用廣告宣傳,但收效甚微。其次,雖然普洱茶確有保健功能,但不能包治百病,然而部分生產經營者對普洱茶過度宣傳,甚至將其定位為藥茶,這種誇大療效的宣傳,誤導消費者的同時也損害了普洱茶的形象,降低了消費者的購買意願。
三、普洱茶的消費動機及目標群體
1、消費動機
一是收藏和炒作的動機。在“越陳越香越貴”成為了普洱茶的定價原則之一時,大量收藏者、經營者開始囤積普洱茶,收購具有一定升值潛力、年份相對較短的普洱茶。二是禮品贈送的動機。禮尚往來是我國傳統的處事原則之一,而具有保健、收藏價值的普洱茶就成為了饋贈佳品。三是品茶的動機。在茶的消費群中,有部分消費者精通茶道,將之當做人生的樂趣,在品茶中品味人生。四是保健的動機。普洱茶具有的降脂、減肥、防癌、抗癌、抗腫瘤、健牙、抗疲勞等功效被很多消費者所推崇,這也成為部分消費者的消費動機。五是日常消費的動機。隨著普洱茶的推廣,大量的消費者形成了喝普洱茶的習慣。
2、目標群體
一是都市白領。這類群體收入較高,願意嚐試新事物,追求時尚、有質量的生活,他們更注重包裝精美、造型時尚、價格適中的普洱茶。二是商務人士。這類群體收入較高,追求舒適、健康、有品質的生活,對價格不敏感。他們主要看重檔次較高的普洱茶。三是政府人員。這類群體具有較高的消費能力、消費意識和教育程度,他們不僅將普洱茶作為一種飲品,還有保健、文化、增值等方麵的要求。四是投資收藏者。這類群體多出於投資、收藏的目的,主要需求陳年普洱或具有一定升值潛力、年份相對較短的普洱茶。五是中老年群體。這類群體有較多的空閑時間、穩定的收入,對健康的需求較為迫切與敏感,主要看重普洱茶的保健療效。
四、基於4PS理論的普洱茶營銷策略研究