前麵，我們討論了視覺文化的基本概念，對於“為什麼視覺文化能介入建築”、“為什麼能促使建築圖像化轉向”，在本章將以多角度、多層次的方式展開理論闡述，由表及裏地詳盡分析這種現象主導的根源所在。
2.1時代根源：當代文化的視覺轉向
2.1.1視覺消費構築了視覺文化介入建築的階梯
英國學者斯特裏納地認為：消費主義與媒介飽和是資本主義社會發展的核心。一旦建立起具有充分作用的資本主義生產體係，消費需求的增長就開始出現，隨後，人們就要求在工作道德之外獲得消費道德，人們對消費的需要變得比生產更為重要。大眾媒介與消費主義一起引發了後現代特征，正是在這一基礎上，消費社會與形象主導文化的關係顯露出來，視覺形象與商品的內在聯係使得消費社會必然趨向於視覺文化。
消費主義文化是在西方資本主義社會出現的一種文化思潮和生活方式，是一種以推銷商品為動力，推崇消費至上的價值係統。這裏所謂的“消費”並不是傳統政治經濟學範疇裏所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關係，在消費社會裏，生活中的一切都成了消費品。
現代意義上的消費主義興起於19世紀末的美國，當時由工業革命推動的生產力無限擴大，經濟取得了飛躍式的增長。這種情況下，新的生活方式使得社會結構發生了變化，“經濟衝動”代替了“宗教衝動”，換言之：美國主流社會的生活價值觀發生了變化。這一時期的消費特征被一些社會學家稱為“炫耀式消費”，各種華麗服飾、音樂劇、電影短片、廉價通俗讀物一時間成為人們競相追逐的享受，全國性的媒體機構——新聞機構和大報連鎖機構在這一時期不斷湧現，這種印刷媒介在社會上起到了信息快速流動的作用，為消費社會的進一步大眾化做好了準備，可以這樣說，這一階段是當代“視覺文化”的萌芽時期。這一變化也相應地對建築領域產生了影響，為了向中產階級提供更多的消費休閑場所，各種類型的商業休閑建築和城市共享空間——包括大型百貨商店、公園、舞廳、沙龍、電影院、賽馬場、體育館等在城市建設中得到了空前的拓展。而到了1920年代，由於“技術革命”的快速推進，美國的消費主義文化開始向“大眾消費”轉型。20世紀美國消費主義大眾文化的興起與“以福特主義為代表的資本主義大規模工業生產方式有著密切聯係。”福特公司創造了第一條標準化的生產線，標誌著“標準化、規模化的大批量生產使工人消費得起住宅和汽車”，這一時期也是現代建築快速崛起時期，“住宅是居住的機器”成了這一時期普遍的共識，建築也成了可以快速、批量生產的消費商品。1930年，當蘇格蘭的約翰?貝爾通把他在1923年發明的有8條顯像線的裝置、經過完善後的產品——“電視機”投放市場時，標誌著傳播和大眾娛樂新時代的到來，新媒介所展現的影像優勢開始發揮其引導大眾消費理念的作用，廣告中影像畫麵透露的各種讚美消費、體現社會身份的信息牢牢抓住了大眾的眼球，並時時刺激著大眾的物質欲望，大眾的消費熱情被進一步點燃。在這種“視覺”媒介編織的物質天堂美夢下，消費文化向大眾擴展其輻射的範圍，並開始向全世界蔓延“消費至上”的生活方式。1950年代，戰後全球經濟的複蘇，美國國內對經濟前景持有樂觀的態度，加上更多的工業化生產讓人們有了更多、更自由的支配時間，有了更多、更精彩的社交活動。為了刺激人們的消費，雜誌、報紙、電視、戶外廣告等視覺媒體把各種消費信息灌輸給消費人群，進一步激發了大眾的消費欲望，這個時期的消費文化促進了視覺文化向更廣闊的方向發展。建築界也受到了這種文化和生活方式的影響，讚美消費給藝術帶來的新視覺需求，並主張迎合這種文化特征，文丘裏的《建築的複雜性和矛盾性》、《向拉斯維加斯學習》兩本著作的出版成了這種轉變的最好宣言，同時，後現代建築開始了一輪對現代主義的質疑與反思。進入1980年代，“瘋狂消費”成了這個時代的主題詞，娛樂休閑消費支出大大增加，生活有了更多的內容，數字技術和影像技術的革命性轉變，在全球範圍內加速了這種消費文化的傳播，並由此擔任了消費社會中最能掌握話語權、主導消費趨向的重要角色。庫哈斯在他的著作Delirious New York、S,M,L,XL、Content中從建築學的角度對這種都市消費現象進行了整體性的闡述。
由此我們可以看出，消費社會中一切客體乃至意識形態的觀念和思維都有可能成為實現價值交換的商品。在“消費至上”的生存狀態下，強調實用功能，讚頌機械化、標準化、模式化的早期現代主義建築從一開始就與當時快速工業化生產條件下的消費密切聯係在了一起，而後出現的質疑和批判現代主義的後現代主義思潮如出一轍。當前，建築多元化共存、呼喚回歸地域化、尋找建築本原等反全球化思潮都是為了適應消費模式在社會結構中的變遷。簡言之，建築的各種演變映射了種種消費現象，區別於商品經濟有形價值交換模式下的內在質變。
在當前的消費模式下，“消費”自身的組成結構已經發生了明顯的變化，如本節開頭所述，消費與媒介一旦形成連體，必然促使新的視覺文化產生。在這種文化形態下，視覺表達成了媒介宣揚“消費”的首選工具和必要手段，涉及除功能性以外的消費客體所具有的視覺消費，這就是現在學界很流行的“視覺文化”中的符號學詞彙——“圖像敘事和視覺消費”。
“圖像敘事和視覺消費”體現出來的視覺形象因其本身具有易讀性和直觀性，有了如同“金銀——天然貨幣”一樣不可替代的作用。在當代文化中，形象的塑造和消費本身具有不同的指向和作用，大眾化使得所有人都有可能接受同樣的視覺消費，但視覺形象本身也在不停地創造中產階級的消費意識和生活方式，處於其他地位的群體必然效仿、追求這種形象消費，以實現自己的情感滿足和優越體驗。這表明，視覺形象或者“圖像符號”在消費社會中具有文化霸權的特殊地位，它在商品化和消費意識形態霸權的同時，也使得視覺文化日趨大眾化。
消費社會和視覺文化的關係顯然是多層麵的和互動的，並不存在單一的模式，在這方麵，蘇珊?桑塔格的分析很富有特點，她說“當一個社會的主要的活動之一是生產與消費視覺形象的時候，這個社會就變成了‘現代的’。”轉引自學術中國， http://www.xschina.org
鮑德裏亞認為：“今天的城市已經不再像19世紀的城市那樣是政治、工業的場所，而是符號、傳媒、符碼生產的場所。”張乃芳. 符號消費社會的出場——解讀鮑德裏亞的《消費社會》 ［J］.池州師專學報，2006（04）：2528在這裏，“符號、傳媒、符碼生產的場所”都是以視覺為基礎，充盈了各種視覺元素的空間。符號的消費等價於視覺的消費，傳媒是加速視覺消費的“助推器”。符號生產的場所是一切視覺實體、視覺虛擬的發生器，為當代主導文化向視覺文化轉向提供引擎作用，其產生的巨大推進動力促使視覺文化替代了語言文化的主體地位。
視覺文化的生產對象，已不再僅僅限於那些純粹功能性產品，而是越來越多地生產“視覺消費產品”。“視覺消費產品”是當代消費社會的一個時尚特征，其加速了視覺文化成為一種流行的潮流。在藝術上，安迪?沃霍爾的罐頭、奧登伯格的巨型工業物品仿真雕塑以及傑夫?昆斯的消費品複製，實際上，這些都是在“視覺消費”層麵上的藝術表達。
在建築上，這種圖像化視覺消費的典型例子是弗蘭克?蓋裏設計的畢爾巴鄂古根海姆博物館，建成後每年的觀光遊客達140萬之多，不僅使畢爾巴鄂這個不知名的小城隨之名聲大噪，也為當地帶來了巨大的經濟效應。“畢爾巴鄂效應”——奇觀式建築作為消費與城市係統共鳴的產物具有強大的引擎推動力，這也是當代建築師更多關注圖像化視覺的一個重要原因——怎樣滿足當今社會的奇觀式視覺消費需求，怎樣向社會表明該消費群體的自我價值意識與視覺消費所反映的特定社會關係。以某種視覺形象滿足特定的情感需求、反映社會話語權成了當代建築師考慮的一個重要因素，對建築的闡述在圖像操作和文字表達方麵，“圖像”成為核心內容，文字則成了媒體用來宣傳的“時尚”台詞。圖像化的視覺消費趨勢必然促使建築師以其對圖像敏銳的把控能力去實現建築視覺消費需要，建築圖像化視覺轉向成為當代建築學一個特有而必然的奇觀現象。
在消費社會，人們的現實生活已經被視覺符號以及符號對符號的模仿所替代。消費社會為視覺文化的產生提供了滋生的土壤，進而通過視覺文化對建築產生影響，因此，後工業消費社會使崛起的視覺文化成為引爆當代建築圖像化視覺轉向的一個關鍵內核，消費主義理念對“視覺文化”快速介入建築設計起到了催化、裂變的作用。
2.1.2大眾化視覺傳播帶來審美泛化並消解傳統審美方式
視覺文化中，符號、圖像等視覺元素依靠媒介的傳播使得視覺文化在日常生活層麵得到擴展和延伸，同時，視覺語言在大眾審美意識上造成了“泛化”的趨向。其實，在當代“視覺文化轉向”的討論中，通常將“審美泛化”與圖像消費和敘事相提並論，普遍認為，圖像的大眾化傳播造成了“審美泛化”現象。現實生活變成了一個“藝術模仿”的過程，大眾的日常生活被越來越多的“藝術品質”所裝扮，即把審美特性授予原本“平庸或粗俗”的客觀事物，或者將“純粹”的審美原則應用於日常生活中的普通事物。
“人人都是藝術家”，“生活就是藝術”等具有泛美學的言論反映了當代大眾的審美趣味以及對當代藝術美學的價值判斷。在充斥圖像符號的視覺世界中，藝術不再是一個高居神殿的聖者，它開始拋去身上的光環走向了世俗，走向了市井小巷，經典藝術從博物館這個“藝術殿堂”中走了出來，躍入大眾的視野。最典型的例子就是達?芬奇的曠世名著《蒙娜麗莎的微笑》，自從被杜尚重畫並惡搞後，在圖像複製和處理技術更加成熟發達的今天，這幅名畫成了人們惡搞取悅的最佳素材。大眾的想象力比杜尚有過之而無不及，從最基本的表現形式——宣傳畫冊和戶外招貼，到人們最常接觸的日用品——筆記本封麵、T恤、茶杯、浴巾，甚至一些娛樂場所的公共衛生間也成了需要經典藝術熏陶的場所，真正實踐著“生活處處是藝術”的號召。同樣，蒙克的名畫《呐喊》也難免被惡搞的命運，畫中扭曲的呐喊者也被置換成了卡通的形象，除了引發人們一笑以外並無更深層的內涵。
眾多“蒙娜麗莎微笑”在生活各個角落燦爛地綻放著，加上圖像傳播媒介的即時化和泛播化，經典藝術不再是束之高閣、孤芳自賞的貴族獨享之物，而成了大眾民主、平等和自由的一種全民式娛樂，成了當代審美泛化的犧牲品，導致經典藝術走向沒落。建築同樣受此影響，特別是當今中國，隨著西方大眾化審美意識的興起，傳統儒家意識和價值體係的解體，人們開始有意識地接受西方美學體係和價值觀念。浙江宋城集團的主席黃靈巧以美國白宮建築形象建造了自己的獨居別墅，在社會上一時造成轟動，如今，歐洲城、北美風、世界園等層出不窮的複製與拷貝，削弱了“源”建築所具有的地域和文化特征，建築像工業產品一樣，隻要有了模板，有了大概的視覺信息，快速批量生產易如反掌，這種嘩眾取寵的美學趣味直接導致了當代建築美學價值體係的整體性滑坡和消退。雖然，我們認為這種狀態不具有普遍性，但是，在我國這種現象比世界任何地方更加明顯，這值得引起我們關注。