陳剛
2012年，中國互聯網用戶總數達到5.64億人，和2011年相比新增了5090萬人，同年，中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8％。互聯網媒體對傳統媒體的挑戰與日俱增，對廣告產業的衝擊也呈暴風驟雨之勢。全球範圍內，互聯網已經超過報紙，成為全球第二大廣告傳播類型。
劇烈變化帶來的漩渦，既意味著嚴峻的挑戰，也孕育著難得的機遇，更容易令身在其中的從業者迷失，相信每一位從業者都在關注、思考這種變化。
從發展趨勢上看，互聯網肯定是未來的主流。小到廣告行業、大到整個社會，互聯網的主導作用都在快速凸顯。我們需要思考的是，在互聯網主導作用日漸突出的情況下，傳統媒體究竟優勢何在？
近年來，關於這一問題的探討很多。研究的重心集中在兩個方麵：一個是強調傳統媒體通過全媒體轉型；一個是強調傳統媒體發揮品牌和內容的優勢。尚未出現新的研究範式和研究框架。造成這一特點的原因主要有兩個方麵：其一，本研究主題具有創新性和時效性的雙重特點，深入研究的難度較大；其二，互聯網等新媒體形態還處於快速發展過程中，傳統媒體又在一定程度上受製於自身的經驗局限，導致了相關研究難以深入。
大量傳統媒體機構從業人員中，很多人都在思考兩個問題：其一是與互聯網相比，傳統媒體具有顯著的內容優勢，為什麼沒有轉化為相應的競爭優勢？其二是互聯網能夠在很大程度上促進傳統媒體的信息擴散，看似增大了傳統媒體的傳播能力，為什麼沒有帶來商業價值的提升？需要從傳播環境變遷的角度來思考這一命題，才能真正厘清互聯網對傳統媒體的競爭實質。
一、數字生活空間與媒體商業價值實現
大眾傳播時代，媒體傳播價值與媒體商業價值基本對等，有傳播價值，就能創造廣告等商業價值。電視等傳統媒體商業價值的實現，恰恰符合了這一特點，具體的方式是首先將內容賣給受眾，然後把廣告賣給客戶，從而實現自己的商業價值。
在2012年出版的《創意傳播管理》一書中，筆者曾提出，互聯網之所以超越傳統媒體，是因為互聯網塑造了一種全新的傳播類型：數字生活空間。在數字生活空間，內容是海量化的，而傳播方式是以“個人”為中心，聚合和擴散信息。盡管傳統媒體有內容優勢，然而，一方麵，在海量信息中，這些內容價值會在很大程度上被稀釋，遠遠達不到過去的效果。另一方麵，類似《紐約時報》等媒體向用戶收費的方式對媒體的品牌和內容的質量品格有嚴酷的要求，一般媒體又難以效仿。上述兩個因素，導致了傳統媒體內容的價值無法輕鬆貨幣化，頂多能夠打包賣給互聯網平台，交易規模甚為有限。
此外，數字生活空間具有“去中介化”的特點。傳統產業依托中介形成的價值正在逐漸被互聯網消融。例如，傳統的沃爾瑪、國美等大型渠道商正在積極應對電子商務的衝擊；同樣，麵對互聯網的衝擊，傳統媒體依托有限渠道建立的價值也很難繼續維持。所以，單純依托技術變化，改變內容生產方式，並在互聯網和無線平台建立渠道的思路，實際上解決不了現階段傳統媒體存在的根本問題。
總之，互聯網環境下，雖然內容生產依然是傳統媒體毋庸置疑的強項，並且這種內容影響力通過互聯網傳播得到了很大程度的提升，但是傳統媒體實現自身商業價值的方式也受到了顛覆，我們進入了一個新的傳播時代：即便有傳播價值，也不一定有廣告等商業價值。
二、數字生活空間中大公共傳播平台的稀缺
分析互聯網與傳統媒體的競爭，我們首先需要思考一個重點問題：到底同傳統媒體相比，互聯網最突出的不足是什麼？