符號消費視野下城市居民體育消費研究
體育經濟
作者：王曙亞
中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-02
摘 要 在符號消費的視角下對城市居民體育消費的研究，分析居民在體育消費內容、體育消費結構、體育消費觀念、體育消費行為等方麵的符號化表現，總結體育消費中產生符號消費原因，並提出建議以期促進河南省體育產業開發和體育市場的發展。
關鍵詞 符號消費 居民 體育消費
隨著我國經濟改革的不斷深入，人民的生活水民不斷提高，消費能力得到了極大的提升。消費者在進行消費過程中，已經不僅限關注於消費品的使用價值，其符號價值因其可以最大限度的滿足人對自我身份認同的要求和對自身地位、品位的炫耀感，受到越來越多人們的關注與重視。因此，討論體育消費的符號化，分析體育消費中產生符號消費的原因，為體育在拉動經濟增長過程中發揮積極作用，顯得十分必要。
一、符號消費與體育消費
清華大學孫鳳曾指出“符號消費體現的是一種‘社會區隔’。在社會分層不斷細化的今天，正是消費逐漸將具有不同經濟實力、身份地位、審美品位、教育水平的人區隔開了。”
符號消費從社會學理論角度來看，實際是一種人與人之間進行社會交流的表現，在交流過程中向消費者傳遞商品所具有的一種社會價值屬性，即身份、地位、生活品位、價值觀、信仰等。人們對於消費的訴求，已經由商品的功能性需求向符號性轉變，通過符號消費求得身份認同，獲得一種地位的象征[1]。
體育消費作為消費的一種，人們對它的理解有多種看法：鍾天朗在其《體育經濟學概論》一書中認為：所謂體育消費就是指人們在體育活動方麵的個人消費支出。所謂體育消費就是指居民根據自身條件和需要，購買、使用體育用品、勞務或服務的過程；狹義的體育消費僅指直接從事體育活動的個人消費行為，而廣義的體育消費則包括了一切與體育有直接或間接聯係的個人消費行為[2]。本文中的體育消費主要是關於狹義體育消費的定義。
二、城市居民體育消費和符號消費研究
（一）體育消費內容研究
隨著人們消費意識和消費觀念的轉變，一些人開始選擇一些付費的、能提供優質場地、健身指導及服務的健身場所進行健身，他們在進行健身時，不僅僅關注於自身身體素質及技能的提高，也享受到運動環境帶來的舒適服務、專業指導，自身身份地位、生活品位以及其他一些心理體驗的因素也會隨之提高。體育消費最初的鍛煉項目是比較單一、投入較低、靈巧、對環境要求不高的跑步、羽毛球、遊泳等項目，而隨著消費社會的到來，人們對精神生活需求越來越高，高爾夫、保齡球、網球等對環境要求較高且會消耗一定物質資料、服務的項目開始受到社會上層、社會中上層的青睞。多樣化的運動項目，避免了過於單一化的鍛煉模式，也增加了人們對體育鍛煉的熱愛，使得多種項目在人民群眾中慢慢普及開來，有利於體育事業的健康發展。
（二）體育消費結構研究
目前，世界各國的體育消費結構都發生了變化，西方一些發達國家的健身休閑消費增長幅度已經高於有形體育產品的消費，成為人們的主要消費方式。據統計，我國經濟發達地區服務性消費約占體育消費總額的40%，實物性消費占60%，而經濟相對落後地區的服務性消費僅占20%，實物消費卻高達80%[3]。消費結構在一定程度上反映居民具體消費內容及消費特點，其中參與型體育消費是體育消費產業健康、可持續發展最重要的衡量指標。因此，加強居民體育消費教育，引導居民形成通過運動投資來增強健康的觀念，倡導健康體育消費觀，是體育市場健康發展的關鍵。
（三）體育消費觀念研究
體育消費態度是消費者從事體育消費行為時的心理狀態，在一定程度上能夠指導居民的消費行為，為居民的消費提供動力。早期居民不消費的態度是與我國長期以來的舉國體育體製是分不開的。國家政府興辦體育，使得居民形成了自己不掏腰包參與體育鍛煉的意識。在市場經濟的今天，人們生活上有了更多的追求，消費逐漸代替生產成為時代的主流。體育領域消費以其獨有的健康、文明、休閑特點開始被人們關注，人們對於體育消費的需求也開始轉變，“花錢買健康”的觀念被消費者所接受。
（四）體育消費行為研究
理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費，從心理學角度看，理性消費是消費者根據自己的學習和知覺做出合理的購買決策，當物質還不充裕時的理性消費者心理追求的商品是價廉物美經久耐用[4]。感性消費是指消費者在商品的選擇時不考慮商品的真實的價值而偏重與自己的愛好、時尚與否[5]。伴隨著體育消費中符號消費的出現，居民消費的動機由最初滿足健身和娛樂需要，向消費品的象征性、符號性意義轉變，對消費的狂熱與盲目追求，使得消費行為由理性滑向感性的層麵。