馬雲的頭上冠有很多響亮的稱號：創業教父、商業大師、營銷大師，這些榮譽來自馬雲非常的商業智慧和令人望塵莫及的商業成就。其中最能反映狂人馬雲智慧的便是他的營銷手段。馬雲是現代商界最善於為自己造勢的商業精英，西湖論劍，馬雲借助金庸、克林頓和各大網絡掌門人的名人效應讓阿裏巴巴順理成章地成為國內互聯網五大巨頭之一。娛樂營銷是馬雲最精通的一張營銷王牌，電影、娛樂選秀節目，讓淘寶、雅虎中國等名字更為人熟知。馬雲用獨特的營銷理念掌管著成百上千的營銷軍隊，用激情刺激著每一個營銷隊員為阿裏巴巴衝鋒陷陣。
1.西湖論劍，借助名人效應造勢
“網絡是商業，網絡是生活，金庸目光的穿透力是不多見的。年輕的互聯網需要指點。”——馬雲
馬雲的崇拜者與反對者都稱他是一名懂得如何去吸引外資的聰明推銷員，一名機智的商人。2005年，與布萊爾一起吃早餐、拿克林頓助陣西湖論劍、博得雅虎10億美元加雅虎中國資產換得阿裏巴巴35%股份，在這係列事件的背後，馬雲的營銷能力無疑成為業界駐足的焦點。但是，很少有人會料到，他會與雅虎達成合作，從而將他的公司的價值提高到40億美元以上。在獲得了阿裏巴巴40%的股份以後，雅虎也同意將雅虎中國的業務控製權交給阿裏巴巴，這塊業務價值7億美元。一些銀行家表示，用eBay作為與雅虎談判的砝碼，馬雲走了一步妙棋。最近幾個月，這兩家公司一直在追求阿裏巴巴。過去幾年，這位幹瘦、麵露微笑、身長約1.53米左右的浙江男人已經一次次的令懷疑他的人感到吃驚。
今天的阿裏巴巴之所以馳名中外，在某種程度上也依賴於馬雲獨特的營銷學。精明的馬雲可以懂得利用一切營銷手段為阿裏巴巴造勢。他策劃的西湖論劍就是一個典型的例子。
西湖論劍是馬雲一首策劃的互聯聯網論壇，為了提高這個論壇的知名度，馬雲請來的著名作家金庸來吸引一些人氣。果然從第三屆開始，西湖論劍的人氣越來越旺，尤其是在互聯網經濟重新開始聚集人氣的2004年第四屆西湖論劍上，由於場地和資源有限，馬雲不得不開始拒絕紛紛前來報名參加論壇的互聯網商。
馬雲和金庸早在20世紀90年代在香港因為一個偶然的機會見過一次麵。武俠作家金庸和武俠迷馬雲看來十分投緣，那次飯後，金庸給馬雲題了一幅字：“多年神交、一見如故。”
2000年的阿裏巴巴可能處於這個企業曆史上氣最壯的時候。阿裏巴巴接連注入兩筆融資，從股東、管理層到員工，士氣都十分高漲。這種氣壯，可以用當時高盛公司的情況作一個說明，在他們的資金進入僅僅3個月後，孫正義的資金進入了阿裏巴巴，從股權稀釋的比例來看，高盛的初始投資在此時就增值了4倍。同時由於阿裏巴巴的B2B模式引起了國際媒體的重視並進而有很多報道，再加上阿裏巴巴的模式本身對中小企業很有吸引力，網站的人氣也在節節上升。
不過，由於此前的低調和模式的特殊性，阿裏巴巴在中國互聯網領域一直處於一個名氣較低的地位，三大門戶網站的知名度要遠遠高於阿裏巴巴。馬雲決定要改變這種情況。他決心舉辦一個大型的活動來提高阿裏巴巴的“江湖地位”。
可是拿什麼來吸引人氣呢？這在當時是一個很大的問題。因為資金充裕，互聯網新貴們為了吸引眼球幾乎把所有的方法都用遍了，沿著別人走過的道路再走一遍又是驕傲的馬雲所不能接受的。在2000年很長一段時間裏，阿裏巴巴的高層一直都為這件事苦惱，直到有一天馬雲想到了請金庸來主持。
但馬雲對手下人說出這個主意之後，立即得到的手下人的讚同。但是有人懷疑，馬雲能不能請得動金庸這位大神仙呢？馬雲立刻就給金庸大電話，或許是馬雲給金庸留下了較好的印象，對於馬雲的要求，金庸非常爽快地答應了。初戰告捷，另馬雲興奮地手舞足蹈。有了金庸，馬雲就有了絕對的號召力。然後馬雲開始篩選互聯網最具影響人的人物，他們是三大門戶的王誌東、張朝陽、丁磊，當時做B2C6如日中天的王峻濤等人。其實，這幾個人對金庸的武俠小說都有濃厚的興趣，這一點也是西湖論壇得以順利籌辦的淵源。例如，網易的丁磊是伴著武俠小說長大的，他見到金庸時略點調侃地說：“金大俠，你把我們一代年輕人的時間給耽誤了呀。”而王峻濤對金庸更是佩服得五體投地，當時，馬雲邀請他參加西湖論壇的時候，說“你來不來自己看著辦，反正金庸要來。”王峻濤聽說金庸要參加，便毫不猶豫地答應了馬雲的邀請。唯獨新浪的王誌東表現得有一點猶豫，原因可能是但是新浪處於老大的位置，這種事情本來應該由老大牽頭籌辦，而馬雲卻搶了先，未免有點下不來台。但是最後，馬雲親自出馬，專門來到北京上門邀請王誌東，最後王誌東也答應了馬雲的邀請。
2000年9月9日，除了王誌東之外的人都到了杭州，馬雲租用一條畫舫請大家在西湖上觀光，杭州市政府還為此專門提前打開了環繞西湖的景觀燈光；出生於大西北的張朝陽在這條船上，在丁磊的指導下平生第一次學會了吃螃蟹；在第二天論壇結束後，東道主馬雲送給自己和其他四巨頭的禮物是經金庸簽名並送出的《笑傲江湖》；而在論壇上，似乎談武俠也遠多於談網絡。馬雲說：“我們坐到一起，清靜地想一想一年多以來行業裏的變化，交流一下各自發生了一些什麼事情，這本身也是一種收獲。”
但實際上，就在這屆論壇上，金庸代表所有網民把一個嚴肅的問題用一種輕鬆的方式放到了這五大互聯網巨頭的麵前。金庸說：“你們很忙，也不收錢。從國外調集資本，上市籌錢，規模做得很大，也很成功。但是錢花光了怎麼辦？維持不下去了怎麼辦？”同時他還委婉地說出了自己的擔心：“還有一個比方不是很恰當，武俠小說中有一些邪派武功可以把人家的功力吸過來，網絡公司要擴大也需要引入國外資金，把資金拿過來就不還給他了，所以這個比喻不是很恰當。但是吸收一些外資也是需要的，將來還需要還給他的。張無忌受傷了，遇到張三豐治一治傷，就是有借有還的。”金庸一語中的，指出了但是互聯網的要害之處。當互聯網得到了人們的注意力之後，無論是在網民還是在投資人心裏，這個問題都會很自然地浮現出來。
對於金庸的問題，互聯網老大王誌東說：“網絡公司要掙錢有四種方式。新浪網廣告收入4000萬元人民幣，這是第一種標準的掙錢方式。第二種掙錢的方式是收費服務。現在是免費的，不等於永遠是免費的，或者說現在這些東西是免費的，不等於以後出的東西都是免費的。有很多新的服務是可以掙錢的，前一陣子討論過像電子郵件該不該收費等等，這就是一種思路了。當然，我並不主張電子郵件或者現在這樣的東西就要拿去掙錢。第三種掙錢的方法，其實是一種所謂的傭金的方法。網站幫助達成某種交易、解決某種問題之後，你把你在其中所取得的某種利益或者節省下來的某種價值分我一部分，電子商務絕大部分是這樣掙錢的，其他的也可以轉化成這樣一種方式。第四種標準掙錢的方式就是叫作提供解決方案，按照這種解決方案收費。ASP或者一些軟件、係統集成等等，其實都屬於這一類。我有一種感覺，互聯網經濟可以有各種各樣的名詞，有各種各樣的花樣，但是萬變不離其宗。我覺得基本上有上麵四種，你仔細去看它，其實這四種方式傳統經濟裏麵都有了。我們隻是換了一種玩法。從股市、從投資人那裏拿來的錢，我覺得不應算在內。”
網易的丁磊說：“大家不要覺得網絡就等於網站，網絡背後有許許多多其他的東西。近15年來網絡對其他的硬件廠商有很大影響，網站不僅僅是網絡，服務性的硬件產業在背後有支持，這種局勢不會局限在其中的四種賺錢方式當中。任何一個發展起來都要花一定的錢，盈虧平衡以後才是賺錢的真方法。”
馬雲說：“賺錢有一二三四，我是覺得，看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎麼賺錢的模式說不定才好。全世界的投資者，到現在為止看不清楚微軟怎麼賺錢，但它是賺錢最多的企業，用傳統的思路去考慮網絡經濟也許並不一定很對。另外一個，我覺得現在在中國這樣的情況下，發展網絡正是時候，在低潮的時候，在大家都不看好的時候，正是練內功的時候。”
我們從這幾個人的回答當中，多少可以解讀出他們的心態。王誌東顯然是領先心態，雖然此時距離新浪股東嘩變隻有一年不到的時間了，張朝陽雖然“秀”名在外，但是在敏感問題上卻躲在了王誌東的身後，把自己定位在“聰明的老二”的位置上，丁磊的發言強烈地彰顯出他是個技術派，心裏有很強的底氣，而馬雲雖然要求延長時間，但他的理由最具顛覆性，他甚至要求投資者不要用傳統經濟的思路來要求自己，很有一點“世人皆醉唯我獨醒”的姿態。
讓我們看看，馬雲從西湖論壇中獲得了怎麼的好處。馬雲牽頭籌辦西湖論壇，在某種角度來講，他讓阿裏巴巴順理成章地成為中國互聯網行業的五大巨頭之一。馬雲就像韓國舉辦奧運會，把跆拳道加入其中一樣順利地把阿裏巴巴在中國互聯網界推銷了出去，雖然到這個時候大部分台下的聽眾還是不知道阿裏巴巴到底在做些什麼。而更妙的是，從第二屆西湖論劍論壇開始，馬雲就開始得到了意想不到的好處——杭州市政府把這個論壇加入到了西湖博覽會的項目中。而從第三屆西湖論劍開始，馬雲的東道主身份優勢就畢現無遺，西湖論劍每年都邀請互聯網界當年表現最為出色的公司出席，而阿裏巴巴則始終以種子選手的身份列入這個名單之中。雖然阿裏巴巴自身的發展確實很順，但這並不意味著它在西湖論劍這個平台上的借力之舉就沒有了意義。
精於造勢的馬雲將名人的營銷價值運用的可謂是淋漓盡致。其中，他請來美國總統克林頓參加西湖論劍更是最具殺傷力的一招。
2005年9月10日第五家西湖論劍上，美國前任總統、極力推廣互聯網經濟的比爾·克林頓出席了此次會議，並就“中國互聯網的未來”發表開幕式主題演講。顯然，馬雲請來克林頓為自己“搖旗呐喊”，他要的不僅是為了打造“西湖論劍”的影響力，或許更是其表示全麵出擊電子商務市場的一個決心。此前，馬雲就曾多次向媒體表示，要將阿裏巴巴打造成“102年的老店”。因此為了自己的這個諾言，在爭奪國內電子商務市場份額的同時，馬雲也沒有忘記擴大阿裏巴巴在國際市場上的影響力。
俗話說，好風憑借力，送我上青雲。馬雲就是這樣一個精明的營銷大師，他利用西湖論劍非常巧妙地把自己和阿裏巴巴成功的推銷給世界。
2.娛樂營銷，讓淘寶名聲鵲起
“如果說我沒有看過《天下無賊》，我就不會對娛樂感興趣，雅虎也就不會全力投資娛樂。《天下無賊》讓我明白黎叔所說的‘2l世紀最缺的是人才’，娛樂代表未來，如果不能把握未來，就像今天不知道‘超女’，你可能不知道這世界上很多事情在變化，所以娛樂是一種趨勢。”——馬雲
好的產品與品牌必須要借助營銷才能夠打出去，才能夠為外人所知曉，馬雲選中的是大手筆娛化樂營銷路線，而非傳統的專業化營銷。
娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。“三位一體”與“互動”是娛樂營銷不同於以往營銷活動的最顯著的特點。馬雲在淘寶的營銷時候，也采取了娛樂營銷的戰略。
但是為了把迅速地提高淘寶的知名度，馬雲費勁了心思，直到有一部電影的出現。2004年4月，剛剛出生不到一年的淘寶網，就借助一個好平台，著實火了一把，馬雲的淘寶正式結緣馮小剛的年度賀歲片《天下無賊》。
《天下無賊》中那些經典台詞，相信看過的人都會說兩句，尤其是那句“21世紀什麼最重要，人才”。不俗話說，大樹底下好乘涼，馬雲的淘寶的確占了這部電影的光。一部《天下無賊》，讓淘寶網出盡了風頭。一夜之間，千家萬戶記住了淘寶這個原本陌生的名字。其實，從《天下無賊》從開始播放的那一刻起，就充當了淘寶的一台營銷機器的角色。比如，從片中觀眾不僅能看到諾基亞的手機，還能看到“淘寶網”的小旗在片中飄揚，片頭片尾都在吸引著觀眾的眼球。
電影播放完了，但淘寶的營銷卻沒有結束。馬雲把自己娛樂營銷戰術發揮到了極致。電影播放完之後，淘寶開始成了全中國最吸引眼球的拍賣網站。除了影迷們自己拿東西來拍之外，淘寶還有重量級明星的助陣。連《天下無賊》中的明星使用過的道具也被拿到淘寶網上拍賣，從劉德華的數碼攝像機、開機儀式上的藏式馬靴和禮帽，到李冰冰的數碼相機，無一不是拍賣的對象。
有意思的是，這些商品在拍賣時都是一元起價，但是成交價卻讓人瞠目結舌。劉德華的皮褲更被炒到2萬元，無形中增加了用戶關注度。馬雲可謂是一箭雙雕，出名又得利。馬雲的淘寶是電子商務公司中第一家在電視台和路牌做廣告的公司，也是將娛樂營銷和體育營銷運用得非常熟練的一家公司。
另人們沒有想到的是，在馬雲推出支付寶的時候，他有好好地利用了一部《天下無賊》這部電影。
控製交易風險一直是困擾電子商務發展的難題，而誠信與安全甚至決定了明天電子商務的何去何從。於是，一直把“隻有解決了支付問題，才能夠做到真正的電子商務”掛在嘴邊的馬雲始終在尋找解決網上交易安全的手段。當支付寶問世，也就意味著馬雲“天下無賊”的夢想成真。當電子商務呈現“全國上下一片紅”之時，馬雲相信未來的網上消費會更火。於是，從阿裏巴巴到淘寶網，再從淘寶網到支付寶，秉承野心的馬雲在不斷地推陳出新。而支付寶無疑是馬雲電子商務長征路上的點睛之筆。支付寶是為用戶提供網上交易安全的信用中介工具。用戶通過支付寶交易，“貨到付款”與“款到發貨”同時兼顧，降低風險。目前支付寶用戶數超過1700萬人，日交易額超過3000萬元。而簡單明了的使用方法更為支付寶招攬了人氣，凝聚了一批忠實用戶。作為互聯網企業的一個創舉，支付寶是電子商務發展的一個裏程碑，它的出現攪動了中國電子商務支付的一池活水。
2005年2月，馬雲再拿《天下無賊》搞營銷。這一次，馬雲是為了宣傳淘寶的在線支付下具“支付寶”平台的全麵升級。在這場娛樂大戰中，馬雲更是邀請重量級人物加盟。這一次，他請出了華誼兄弟公司的老板王中軍。一部專為“支付寶”搖旗呐喊的廣告片又如神來之筆一般誕生了。在這部廣告片中，更是大腕雲集：葛優、傻根、範偉、馮遠征等。而且這些明星中很多都是電影《天下無賊》中的原班人馬。最富有創意的是，這部廣告片延續並擴展了電影《天下無賊》的故事：傻根不傻了。通過全新的網絡安全支付產品——阿裏巴巴的“支付寶”，傻根將其掙得的6萬元辛苦錢寄回了老家。這樣，他也免掉了彙款所帶來的手續費。按照他的計算，這筆省下的手續費，“可以買一頭驢”。而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，更是將“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。真是得名又得利：花錢不多，效果奇好。
馬雲的娛樂化營銷正是在肯定和尊重技術的同時，積極開辟新的搜索引擎娛樂化、體驗式營銷，無疑令網民耳目一新。娛樂化、體驗式營銷優勢是非常明顯，娛樂是絕大多數網民的根本需求。因為這是一個娛樂也可能成為生產力的年代，在營銷中娛樂，在娛樂中宣傳，在宣傳中形成自身產品品牌與口碑，而且娛樂化營銷完全將專業化通常無法解決的是否好玩、是否有趣、是否互動等問題給予很好的大眾化演繹與闡釋。
無論是“用支付寶，天下無賊”，還是三大名導拍片助威“雅虎搜星”都無非是一種娛樂化的廣告宣傳。與其他類型廣告相比，娛樂性營銷廣告更易於被受眾接受，並在捧腹大笑中留痕於腦海，並最終作用於消費行為。雖然廣告營銷學一直告誡我們：一個廣告打下去，一半都是浪費。但或許，這種娛樂式廣告投放所產生的效果是：浪費的那一半比常規會更小些。
3.吊人胃口，陰差陽錯阿裏巴巴更搶眼
“我覺得現在在中國這樣的情況下，發展網絡正是時候，在低潮的時候，在大家都不看好的時候，正是練內功的時候。”——馬雲
營銷的關鍵是要準確抓住顧客的心理，所以很多企業都很喜歡用攻心為上的營銷謀略。作為營銷大師馬雲而言，其中道理自然是心知肚明。其實，馬雲正是一位很會解讀大眾心理的“心理學家”。當大眾媒體對這位互聯網狂人倍加追捧的時候，馬雲和阿裏巴巴卻顯得非常低調。馬雲異常的沉默和低調，從某種程度上更加刺激了傳媒者和大眾的好奇心。馬雲欲擒故縱、欲拒還羞的態度不由得吊起了更多媒體的胃口，阿裏巴巴“猶抱琵琶半遮麵”的形象也使眾多新聞人按耐不住自己的好奇心。
終於，海外媒體開始對馬雲表現出極大熱情，第一個來到杭州的是美國的國際媒體《商業周刊》。而此前一言不發、金口難開的阿裏巴巴也被《商業周刊》揭開了它的神秘麵紗。