二、文化全球化進程中當代中華傳播習俗之變化
文化全球化的浪潮推動著中國傳播習俗的變革，並進而對中國廣告傳播活動也產生了複雜的影響。
1.受域外文化影響，當代中華傳播習俗之變化以多種方式影響著當代中國的廣告傳播活動。
其一，在廣告傳播形式與符號方麵的影響。受域外文化特別是西方文化的影響，當今中國廣告的傳播使用了大量來自域外的具有特定文化內涵的傳播形式與符號。包括諸如語言使用、音響和圖像、色彩等等。例如聖誕老人、歐化語言（包括以夾雜、標識等不同形式直接使用外文特別是英文）、某種特殊的色彩等。以所謂“洋節日”期間的廣告活動為例，聖誕老人已是每年聖誕節來臨時中國廣告中使用很多的一個形象；在歐洲，玫瑰代表了愛情，隨著西方文化的影響日深，玫瑰也成為中國廣告中被突出使用的一個符號，特別是“情人節”到來時，大量的廣告使用玫瑰形象。同時我們還可以看到，節日本身就是一種文化傳播形式，它往往由一係列具有儀式化特征的活動構成，不同民族各自賦予自己節日以特定的文化內涵，並借以傳承下去。就此而言，商家們借助於洋節日做廣告的過程，也就是借助於外來傳播形式從事商業宣傳的過程。色彩方麵，例如白色這種原本在中國被視為不吉利的色彩，“大多代表悲哀、痛苦和死亡”。受西方文化影響，在當今與婚慶相關的廣告中白色卻成為其中婚紗影像的常見色彩。“西歐人認為，白色是新娘的顏色”，現代歐美社會結婚禮服，“初婚女子為純白色”。語言方麵，歐化語言在當今中國廣告裏也時有表現。
其二，在廣告傳播的內容方麵。在這方麵也有諸多表現。如前所說，受西方文化影響，一些洋節日及其所負載的文化觀念如今也受到不少人的青睞，特別是“情人節”、“聖誕節”等。遼寧大學廣告學者宋玉書著文寫道：“每逢西方情人節、聖誕節到來之際，商家大做廣告介紹西方節令習俗及其文化意義……於是西風東漸，情人節、聖誕節等這些洋節日在我國城市幾乎已經和傳統三大節日一樣受到重視，尤其受到青年一代的青睞。”“情人節”來臨時，甚而至於連某些房地產廣告、眼鏡行廣告也以“情人節”為訴求。又如，西方發達國家存在的消費主義文化與中國文化重節儉的觀念相左。美國的“蒂切特爾博士……意識到誘導人們加速消費的全麵努力所帶來的道德問題”，他在其著作《論動機》中寫道，“我們現在麵臨的問題是：讓普通美國人在放縱自己時，在大手大腳花錢時，在一年內兩次度假和購買第二、第三輛汽車時感到這些都是符合道德規範的。那麼這種繁榮的一個基本問題便是：讚同人們享受並證明其合理性。對消費者自由享受的認可，對追求各種各樣商品能豐富生活的證實必定成為廣告宣傳和促銷計劃的主題”。近些年來，消費主義在一些人那裏頗有市場。不少學者批評廣告宣傳鼓勵了高消費、超前消費等西方現代消費文化觀念。的確，廣告傳播在對這種社會觀念相應和的過程中，無疑會起到一種推波助瀾的作用。
2.隨著中華文化包括中華傳播習俗在海外的影響日益加深，反過來又促使了我們對中華傳播習俗之價值的體認的強化，有助於刺激中國廣告對中國傳播習俗的利用。
我們曾經討論過廣告究竟應該具有民族性還是應該具有世界性這樣的問題，今天來看，這個問題仍有進行討論的價值。隱藏在這個問題背後的，其實是一個關於廣告與廣告對象及其文化背景之間的關係問題。質言之，廣告對象的文化背景或其文化認同對廣告傳播形式起到決定性的影響。作為麵對中國消費者所作的廣告顯然首先須考慮國人的文化背景。近年來，隨著中國廣告的日趨走向成熟，廣告人越來越強烈地意識到中國文化在中國廣告中的巨大力量。富於民族特色的傳播形態在廣告傳播中越來越被廣泛地加以使用，正反映了這樣一種趨勢。例如，具有濃鬱民族特色的福娃娃、紅色、雙喜、燈籠等傳統吉祥符號，對聯、相聲、快板、民謠、拜賀、威風鑼鼓等中國傳統的傳播形式及中國民間節日期間以“禮”相訴求的廣告訴求方式在廣告中被大量使用。這些傳播習俗雖然是傳統的，但在今天仍然受到華夏兒女的普遍喜愛，因此仍然具有強大的生命力。也正因如此，這樣一些傳播習俗也才仍然具有強大的傳播力，加以合理地利用有助於強化廣告傳播效果。