三、自覺利用傳統節日傳播習俗
服務於當代傳播實踐
節日傳播的習俗性特征使其對人們的傳播行為具有了巨大的影響，同時也使其具備了重要的利用價值。
傳統節日的傳播習俗對於當代傳播實踐的意義主要表現在以下幾個方麵。
首先，習俗性特征使得節日傳播成為了浸淫於特定文化中的人們的一種普遍而又非常強烈的社會需求。因此，可以考慮利用人們對節日期間的特定的習俗性傳播需求，開展傳播活動，以期達成一定的傳播目的。例如，被稱為當代“新習俗”的春節聯歡晚會，正是符合了人們除夕之夜闔家歡聚的需要——節目所營造的輕鬆祥和的氛圍，正符合了人們此時對傳播環境氛圍的需要；所傳達的歡快情緒也正符合了人們此時的情緒需要。再如廣告活動。以中秋節前的廣告宣傳為例，中秋節，最重要的儀式當然是家人團圓，人們期望獲得團圓的快樂。當然家人的團聚不僅僅是一種強化情感聯係和交流情感的過程，而且是一種相互協調和溝通信息的過程。因此，人們期望“兒女坐團圓”（清人袁景瀾《詠月餅詩》詩句）。明代《帝京景物略》亦載：“八月十五日祭月，女歸寧，是日必反其夫家，曰團圓節也。”團圓是一種特殊的中秋傳播儀式，也是人們在這個特定的時間的一種特殊的傳播需求。所以中秋節前的廣告大量地采用了團圓的主題。許多廣告以所謂“月圓家團圓”、“中秋團圓合家歡，紅紅火火賞月圓”相訴求，有的廣告也采用了以中秋“禮物”——中秋節特定的傳播符號——進行訴求和定位的策略，或采用以“禮”動人的策略，有的廣告主對其產品采用了服務於團聚和溝通的功能定位的廣告策略，如某電訊廣告的廣告語是“賀中秋，傳佳節思念”，讀來令人倍感親切、溫馨。
其次，借鑒節日傳播習俗形式，采用能夠體現節日特征的傳播符號，開展傳播活動，以求取得更好的傳播效果。節日傳播習俗無疑為特定的人們所喜聞樂見，所以，在新聞傳播、廣告傳播、公關傳播、輿論宣傳中借鑒節日傳播習俗可以強化傳播效果。與特定節日相關的傳播形式、傳播符號是相當豐富的，對這一問題的研究顯然有著重要的應用價值。例如，拜年是一種重要的年節傳播活動，年節期間的拜賀廣告即是對這種傳播方式借鑒的結果。另如作為促銷廣告的“節日送禮”式的廣告即是對送禮這種古老的節日傳播習俗的變用。
再次，傳統節日傳播主要是人際傳播和群體傳播，許多傳統節日期間，人們之間的人際、群體傳播異常集中、頻繁，人們你來我往，道路紛馳。例如年節、中秋節期間即是如此。以年節期間為例，宋代周密所著《癸辛雜識·前集》即載，每逢年節，人們有相互慶賀的禮節，如果自己不能親自去拜訪親戚朋友，就讓仆人持名帖前往致賀。所謂“節序交賀之禮，不能親至者，每以束刺簽名於上，使一仆遍投之，俗以為常。”《夢粱錄》亦有此方麵的記載。現代社會，年節仍是中華民族傳播的盛宴，人們即使並不相互直接見麵，也往往會通過電話、手機、書信等傳播手段開展更多的傳播活動。所以，利用這個機會從一定的宣傳需要出發，策劃設計重要的與人們的節日需求具有相關性的社會傳播活動，使之成為節日活動的重要組成部分，可以使其在人們相互頻繁的交往中得以更廣泛充分的傳播，對公眾可以產生更大的影響，從而取得更好的傳播效果。
當然，習俗有良俗與惡俗之分，對於傳統傳播習俗的利用當然指的是利用良俗而非惡俗。這是利用傳統傳播習俗的一個原則，對傳統節日傳播習俗的利用也是如此。