一、思想性
廣告不僅是一種經濟現象，而且是一種社會意識形態，是社會的上層建築之一。社會主義廣告宣傳是整個思想路線和宣傳工作的一個有機組成部分，是社會主義精神文明的傳播者。它必須堅持四項基本原則，服從黨和國家的路線、方針、政策及有關法律、法令，倡導社會主義的風尚和生活方式，幫助人們樹立正確的人生觀、價值觀、道德觀和審美觀。《中華人民共和國廣告法》明確規定：凡違反我國法律、法規的，損害我國民族尊嚴的，有中國國旗、國徽、國歌標誌、國歌音響的，有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的，有民族、種族、宗教、性別歧視內容的，有違反國家保密規定的，都不能刊播、設置和張貼。對外商廣告要有所控製，嚴格執行國家對外宣傳政策和外貿政策。要牢固樹立為生產、流通和消費者服務的思想。毫無例外，公共關係廣告同樣必須遵守這些規定和要求。廣告主和廣告製發單位在從事公共關係廣告宣傳時，必須講求廣告職業道德和行為規範，要以高尚的思想、健康的審美情趣、高雅的格調和明朗的色彩去感染、影響人們，堅決清除那些低級、庸俗、頹廢、色情、誹謗、反動的內容。公共關係廣告旨在樹立、維護和鞏固組織的良好形象，尤其要重視社會效益和社會主義精神文明建設。我們強調廣告的思想性，並不是把廣告等同於一般的政治宣傳，而是要堅持社會主義的大方向，將思想性寓於藝術性之中，使二者完美地結合起來。隻有這樣的廣告，才真正稱得上是成功的廣告，才能贏得公眾的喜愛。
二、真實性
真實是廣告的生命，也是社會主義廣告最基本的特征。《廣告管理條例》規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”1985年國務院辦公廳《關於加強廣告宣傳管理的通知》中強調指出：“廣告的內容必須真實、科學。保證廣告的真實性，維護廣告的信譽，是廣告客戶應負的社會責任和法律責任。每一個廣告客戶都必須對自己的廣告負責。凡是弄虛作假，包括盜用名牌產品的商標刊登廣告，欺騙消費者的，都要追究責任，給予懲處，凡造成嚴重損失和後果的，要依法懲辦。”廣告介紹組織的情況，必須以事實為依據，老老實實、清清楚楚說明其本來麵目，向用戶和消費者提供確鑿可靠的信息，絕對不許虛構或杜撰。公共關係廣告的用詞，應該客觀、真實、準確、樸實，分寸適度，切忌言過其實，一味溢美，更不容許虛假浮誇，無中生有。社會主義廣告必須嚴守信譽。真實的公共關係廣告宣傳可以樹立組織的良好信譽和形象；而失實的宣傳則可使組織的威信掃地，完全失去公眾的信任。報紙、雜誌、電台廣播和電視等新聞輿論陣地，在廣大讀者、聽眾、觀眾中是有很高信譽的。廣告主或廣告專業公司花錢購買報刊版麵和廣播、電視的播出時間，實際上是在購買這些新聞傳播媒體的信譽，以求得廣告的最佳效果。正因為如此，如果刊登了不真實的廣告，用戶和消費者上了當，那麼，這些新聞傳播媒體的信譽也會受到損害。
三、針對性
公共關係廣告必須目標明確，認準對象，有的放矢，才能獲得良好的效績。公關的目標不同，市場不同，公眾不同，公共關係廣告的內容和形式就應有所區別，切忌一般化、公式化。針對以上三種不同的特點，有的放矢地做廣告，是公共關係廣告成功的決竅之一。如希望工程的廣告：“為了孩子，為了未來_擁有文化，就擁有明天。”又如，四川長虹家電股份有限公司為慶祝1994年教師節在《光明日報》上所做的廣告：“長虹向辛苦耕耘在教育戰線的全教職員工誠致節日問候……無論我們來自那個學校，無論我們畢業於60年代還是90年代，無論我們擁有什麼文憑，我們都在深深想念教我知識、教我做人的老師——幼兒園、小學、中學、大學……所有曾經教我們識字、教我們認識自然、改造自然的老師，現最值得我們、尤其是您們驕傲的是：我們擁有知識、我們勝任工作、我們的工作成績（以長虹電視為代表）為社會、為祖國作出了貢獻。老師，這是學生對您你最好的謝意……老師，您們受人尊敬的光輝形象將永遠不斷在長虹電視屏幕中出現……。”這兩則公共關係廣告，針對性強，前者是麵向社會各界人士，後者是麵向全國教職員工；寫得也很有特色，真切感人；選擇的傳播媒介，前者是招貼畫和電視，後者是在教職員工中擁有大量讀者的《光明日報》，其宣傳效果是顯而易見的。總之，隻有加強公共關係廣告宣傳的針對性，才能充分發揮它的現實效應。
四、計劃性
廣告活動是一種有計劃的經濟活動。在資本主義社會裏，廣告的供與求處於嚴重的無政府狀態。資本家和資本壟斷集團為了追求高額利潤，拚命地、無節製地利用廣告來達到自我宣傳和推銷商品、勞務的目的；廣告公司和各傳播媒體也絕不放過能從廣告中撈到好處的機會，利用各種媒介製作各種各樣的廣告，幾乎到了無孔不入的地步，導致公眾處於“廣告轟炸”的疲勞之中，從而使整個資本主義社會陷於廣告的汪洋大海。這種廣告供求的無政府狀態，反映了資本主義生產關係和社會製度的本質。社會主義廣告不同於資本主義廣告。廣告的供與求，都要受到社會主義製度和社會主義生產關係的製約，以國家、集體、個人三者的統一利益為前提，接受人民政府的統一管理和主管部門的領導與指導，貫徹節約的原則，而不能像資本主義社會那樣，毫無約束、節製地自由泛濫。社會主義廣告的計劃性，主要表現在：廣告活動必須服從國民經濟的整體發展計劃；廣告活動必須是有計劃、有組織地進行；廣告活動從市場調查、分析、預測到廣告計劃的製定，從廣告設計、製作到傳播都是有計劃地進行的；人民政府和業務主管部門應加強對廣告活動經常性的檢查、監督和管理等。五、藝術性
廣告本身就是一門藝術，是一門綜合藝術。如果說思想性是廣告的靈魂，真實性是廣告的生命，那麼，藝術性則是廣告的價值所在。一則優秀的公共關係廣告，同時也是一件精美的藝術品。公共關係廣告要通過一定的藝術形式去進行生動形象、具體可感的宣傳。藝術性是廣告誘人感人的重要手段。現代廣告大量吸收了美術、攝影、歌曲、奏樂、詩詞、繪畫、裝潢、戲劇、舞蹈、相聲、快板、對聯、電影、電視、廣播、動畫、新聞等的表現手法和技巧，充分調動文字、聲音、畫麵、舞美、色彩、燈光等一切藝術手段，將表演藝術、語言藝術、造型藝術、實用藝術和綜合藝術融為一體，創造出一種新型的、大眾化的綜合藝術。公共關係廣告雖以塑造組織良好的形象為目的，但這種廣告宣傳並非板著麵孔去說教，而是要講究廣告設計和製作的藝術技巧，力求達到內容和形式的和諧統一。如太陽神口服液所作的電視廣告：在悅耳的音樂聲中，一輪旭日冉冉升起，一群男女老幼伸出雙手歡呼紅日普照人間，在這一背景下出現了太陽神口服液的商標和實物的畫麵，接著響起了親切的廣告詞：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久！”這則廣告畫麵優美，文詞溫馨感人（後為1994年9月在北京召開的第六屆遠南殘疾人運動會所選用），達到了思想性與藝術性的和諧統一，給人以美的享受。而要使公共關係廣告具有藝術性和感染力，就要做到立意高妙、主題鮮明、音樂動聽、畫麵和諧、色彩明麗、形象生動、文詞優美、內涵豐滿、富有濃鬱的民族特色和時代氣息。4公共關係廣告的目標和類別
一、公共關係廣告的目標
公共關係廣告是為組織達到它的總體目標服務的。組織的總體目標，決定了公共關係廣告的目標。具體說來，公共關係廣告的目標是：
（一）．謀求公眾對組織的讚許
公關廣告的主導目標，是使社會公眾了解本組織的組織機構、經營管理、價值觀念、行為準則、信仰、宗旨、信譽、技術、成就、政策與計劃、人事與勞動配置、對社會福利的貢獻等，以謀求他們對組織的認同、支持、信任和讚許。因為，組織在社會上良好的聲譽，是它求得生存和發展的保證。組織在公眾心目中樹立了良好的形象，取得了社會的信任和讚許，就不僅能吸引優秀人才充實員工隊伍，減少員工外流，而且還有利於擴大商品銷售和售後服務，創造出更好的經濟效益。
（二）．爭取股東、顧客和近鄰的信賴與支持
一個組織要在事業上取得成功，離不開內外環境的融洽和諧，這就是人們常說的“天時、地利、人和”。公共關係廣告是一個組織公共關係戰略的有機組成部分，是密切組織與股東、組織與顧客、組織與近鄰的關係，增進彼此理解和信任的橋梁。它的目的是在股東、顧客和近鄰的心目中建立起持久的信譽，取得他們對本組織工作的支持和合作，從而使組織在良好的內外環境條件下為社。會作出更大的貢獻。
（三）．增強員工的向心力和凝聚力
員工是一個組織的主體，組織事業上的成就離不開全體員工的共同努力。公關廣告使組織在社會公眾中建立起良好的形象，有著較高的知名度和美譽度，這就使得在本組織工作的員工感到光榮和自豪，必然產生一種對組織的信任感和依附感，並傾盡全力好好工作，維護組織的形象和名譽，還可在共同的目標下消除員工之間、員工與領導之間的隔閡，建立起彼此信任、關心的和諧、融洽關係，增強組織內部的向心力和凝聚力，進而推動組織的不斷進步和發展。