專業化：客戶忠誠度計劃的必由之路
聚焦
作者：曾智輝
前不久，網上到處流傳著一個故事。在美國，有一位父親怒氣衝衝地跑到Kroger賣場，質問為何將帶有懷孕相關用品優惠券的廣告郵件寄送給他17歲的女兒？然而後來證實，他的女兒果真懷孕了。原來Kroger建立了一個客戶分析模型，它識別出這位女兒買過一些大包裝的無香味護手霜和善存片，於是推斷出這位女兒懷孕20周，於是開始給她寄送這些優惠券。故事的背後是Kroger通過“積分卡”持續記錄會員的消費數據並選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過這個指數，Kroger能夠在很小的誤差範圍內預測到顧客的懷孕情況，因此Kroger就能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。百密一疏的是，Kroger的這種優惠廣告間接地令一個蒙在鼓裏的父親意外發現他的高中生女兒懷孕了。當然，Kroger在這個事情發生後將這種精準營銷進行了改進，它把孕婦用品的優惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優惠廣告當中，這樣顧客就不知道Kroger知道她懷孕了。
無獨有偶，前不久一位從英國回國的朋友跟我聊天，她了解到我是從事客戶忠誠度計劃方麵的工作時還特別提到，在英國，她發現TESCO（在國內叫“樂購”）超市的優惠券特別好用，每次寄給她的優惠券都是她正好想要買的東西，每次收到優惠券後都有趕緊去一趟超市采購的衝動。我給她揭開了背後的秘密——因為她是TESCO的“ClubCARD”積分卡會員，每次購物都會因為可以積分而刷積分卡，於是TESCO記錄了她的消費行為和偏好，並針對她發送了她偏好的商品優惠券。如果留意的話，別人收到的優惠券幾乎肯定不同！因為在英國，TESCO每個月會製作800多萬種不同內容的優惠券向它的2千萬會員發送，這些優惠券的平均回收率高達近30%，超過行業平均的十餘倍！
無論是Kroger還是TESCO，他們都是在靠客戶忠誠度計劃（或積分計劃）來獎勵客戶並收集客戶信息，TESCO更是憑借其優秀的忠誠度計劃“ClubCARD”而穩居英國最大、全球第三的零售商，更需要指出的是，TESCO依托於會員而把業務延伸至更多領域，成立了TESCO電信、TESCO銀行，進一步地成為一家綜合零售巨頭。
TESCO和Kroger的客戶忠誠度計劃運作是有口皆碑，而少有人知道在背後設計並實際日常運營這些客戶忠誠度計劃的卻是一家專門從事客戶忠誠度計劃服務公司——Dunnhumby。
1989年，營銷愛好者艾德文娜·唐恩（Edwina Dunn）與克裏夫·翰比（CliveHumby）共同創立了Dunnhumby。創立之初，Dunnhumby 隻是一家專為直郵公司進行消費者研究的小公司。1995 年，他們接到一個電話，英國的TESCO希望Dunnhumby幫其了解那些持有新會員卡的客戶，該公司的會員卡向顧客提供特別折扣。Dunnhumby 為他們設計了一套在連鎖零售行業具有重要意義的“ClubCARD”計劃並大獲成功，“ClubCARD”的推行讓TESCO的市場份額從1995 年的16% 上升到了2003 年的27%。2001年，TESCO以3000萬英鎊收購了Dunnhumby 53%的股份，並於2006年增持至84%。盡管成為了TESCO的子公司，但Dunnhumby仍然獨立運營，依托於30個國家2000名員工，向包括P&G寶潔、可口可樂、英國電信、達能及Kroger在內的公司提供客戶忠誠度計劃方麵的外包運營服務。如今，TESCO在Dunnhumby所有業務收入中的占比僅有10%。
除了上述的一些全球知名公司外，美國銀行、宜家、漢莎航空、寶馬汽車、歐萊雅、澳洲最大的零售商Coles和Woolworths、殼牌石油等都無一例外地將自己的客戶忠誠度計劃外包給專業公司運營。這些巨人背後是一些“名不見經傳”的專業公司，例如Kobie、Laser、Avarto、Epsilon、LMG和Acxiom等。據2012年全球的一項統計，世界500強中推出客戶忠誠度計劃的企業中有83%都是進行了外包。