數字化VS人性化
高管商學院
作者：約翰·溫莎
各大公司的市場部都流傳著關於新員工招聘的傳言。應聘者不是計算機專家，就是數學怪才，要麼是大數據專家。對於這些人來說，消費者無外乎是千千萬萬的“0”和“1”；網絡中的一切購買行為的收集、分析與定向都以這些二進製數據為基礎。
但是這些公司或許忘記了一點：消費者也是人。
著名的巧克力製造商費列羅最近從它的鐵杆粉絲薩拉·羅索（Sara Rosso）那裏學到一課。她是公司旗下品牌能多益（Nutella）榛子醬的狂熱愛好者，在2007年時創立了一年一度的“全球能多益日”。羅素舉辦的這場“榛子醬的盛宴”每年二月中旬舉行，超過4萬的粉絲在Facebook上對這項活動稱“讚”。但是費列羅對於這個公共事件采取了消極的態度。這家公司甚至委托律師寄發停止和終止令，勒令羅素女士停止慶祝活動。
理所當然地，羅素發表了博客公開這封終止令的內容，吸引了媒體撲天蓋地的報道。能多益的粉絲通過社交媒體表達了強烈的不滿，他們不明白為什麼費列羅公司會反對這種慶祝活動。
幾年前，我恰恰處在博弈的另一端。當時，我8歲的兒子哈利寄給波音公司一幅畫，畫的是一架飛機；他好奇波音是否能生產出畫中的飛機。後來，我們卻收到了一封類似的信函，警告哈利停止在畫中使用波音公司的商標。
我把對此事的看法寫作一篇博客，在2010年發表了出來，題目是“你的客服部門是否準備好了迎接‘開放的新世界’”，表達我身陷的兩難處境：我是應該向哈利坦白信件的內容，告訴他公司溝通係統的冷酷無情；還是騙他說我們沒有收到任何波音的來信，希望他能夠繼續保持童真，天馬行空地發揮創造力？
誰曾想，這個故事擴散到了成百上千的博客和雜誌上，美國廣播公司甚至報道了這件事。波音想平息這場風波，於是派出溝通主管托德·貝爾徹（Todd Belcher）親自聯係哈利。幾次交談後，波音公司決定邀請我們全家前往位於西雅圖的組裝廠房，觀看飛機是如何製造的。這次讓哈利終生難忘的旅行，必將鼓勵他繼續發揮創造力。
托德的做法不僅僅有利於我的兒子。在意識到哈利隻是一個熱衷於飛機的孩子以後，托德的回應把一個潛在公關危機變成了一個正麵案例，並且扭轉了公司回應公眾聲音的態度。
能多益和波音並非特例。現在的公司都需要考慮這個問題：如何平衡公司對知識產權的控製以及粉絲想要接近大企業的訴求。在這個通信民主化的時代，粉絲希望通過電子媒體把自己對於品牌的熱愛昭告於天下。