商業英語廣告翻譯的文化融合與翻譯原則
外貿業務探討
作者：聶愛明
廣告是一門濃縮的具有商業性質的藝術。商業英語的廣告翻譯，不僅僅注重語言層麵的語音，詞彙和句法等翻譯和轉化，更關注不同文化的共性和異性，要將原語言廣告的文化內涵和信息有效得體的表達，避免因缺乏了解心理文化差異而造成的生硬翻譯，避免消費者對廣告和產品質量或產品的服務產生懷疑。
一、商業英語廣告的中英文化共性
廣告是集文學、美學、心理學、語言學等為一體的綜合性文體，要求譯文簡潔、優美，既能傳遞信息，又能達到刺激消費者購買欲望的目的。中外文化傳統和語言表達習慣，要求在譯語文化裏，既要按照譯文的規則又要考慮。讀者的接受和審美期待。因此，翻譯工作者須以讀者為主體，激活廣告語言的審美信息，使接受者的審美體驗與原作者的審美體驗熔於一爐。
世界上各個國家和民族的文化盡管不同，但都擁有人類共同的情感，如美麗之心是“人皆有之”；健康是人類共同的願望；愛情是永恒的主題；親情是永遠的牽掛；美麗是女人不懈的追求。這些人類共同的本性成了人類共同的語言，它們能跨越時空，跨越文化的障礙。中英文化下的廣告，在表達其共性文化方麵，是相通的。
中國文化通過廣告的表達方式是委婉而含蓄的，通過濃重的渲染和導入，為主題的出現做好鋪墊，最後在高潮中突顯重點，引導觀眾體會和感悟其中的情感奧秘，從而達到共鳴和認同的目的。以甄子丹為“芬必得”做的廣告為例，讓人深刻銘記的場景是竹槍直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的鋼絲戛然而止，鏡頭轉向幕後默默奉獻的威亞工作人員。演員將自身的安全甚至生命交付於他們，而他們卻承受著長年累月高強度的體力工作帶來的傷痛。甄子丹將“芬必得”所蘊含的治療和保護的關心送與他們，不僅宣傳了產品本身的功效，還讓大家對更多幕後付出的人們充滿了尊敬和關注。雖然中式廣告的表達方式和英式廣告的表達方式有明顯區別，但是情感是共通的，能激起受眾的共鳴，留下深刻持久的印象。
西方文化通過廣告的表達方式是直線式的，繼承了由蘇格拉底和亞裏士多德發端的理性辯證思維，對於邏輯的分析和真理的執著探究，是其不變的思維模式。以傳統的貝爾電話廣告為例，離家千裏的女兒，給正在吃晚飯的父母打電話，直接而坦誠的說“我愛你們”。此時的廣告旁白：“請用電話傳遞你的愛吧！”。此廣告同樣是高舉感情牌，讓受眾者激起對父母的思念，忍不住立刻拿起電話問候一下年邁的父母。其廣告效果，不僅僅是擴大了貝爾電話的影響和提起其知名度，更重要的是，受眾者將貝爾與親情相聯係，樹立起良好的產品形象。
二、商業英語廣告的中英文化異性
商業廣告具有其獨特的民族性和時代性，折射出各個不同國家不同民族的文化和傳統。因此，研究中英商業英語廣告的翻譯，一定要清楚中英文化的異性，才能在不同的文化背景下， 翻譯出符合其價值觀和信仰的、代表著一種跨文化表達方式的廣告。
首先，語言反映文化，而豐富多彩的文化的核心是價值觀念。不同的價值觀念的形成受其不同的曆史背景和民族文化的影響。在中英不同的語言中，同一事物，因為不同民族的價值觀，代表不同的內涵，能引起不同的情感。以“dragon”為例，在中國的傳統文化中，“龍”代表著尊貴、神權和皇族，曆史上的皇帝稱之為龍袍加身，我們以龍為傲，常稱是龍的傳人。可見，龍的內涵在中文中是神聖而不可褻瀆的。然而在英文中，由於不同的價值觀念，“dragon”被認為是駭人而凶狠的怪獸，常引起人們恐怖而敬而遠之的情感。在這種不同的認知下，如果生硬的將中文文化引以為豪的“龍”，在商業英語廣告中直接翻譯為“dragon”，定會對英語文化下的消費者產生價值觀念上的衝撞和冒犯，對廣告產生負麵情緒的誤解，使之失去廣告刺激消費者產生購買的動機和行為的目的。
其次，商業英語廣告中的中英文化異性表現於思維方式的不同。中國人擅長感性直覺思維，而英語文化下的人們擅長理性邏輯思維，不同的思維模式反映在商業英語廣告中更是語言特色鮮明。中文的廣告語言講究音韻和諧，形式對仗，為了形式的需要甚至采用空泛的詞語填充，充滿了強烈的個體廣告的情感色彩，這與中國傳統文化下的和諧與平衡是相一致的。而英語的廣告語言，強調理性和邏輯，語言明快而嚴謹，句式結構簡單而上口，也是西方文化下的強調真理直線思維方式的體現。