（2）不得作為商標的地名。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其它含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。
（3）不得作為商標注冊的標誌。《中華人民共和國商標法》第十一條規定下列標誌不得作為商標注冊：①僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；②僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其它特點的；③缺乏顯著特征的。
（二）傳播性
對於企業和品牌標誌的命名來說，首先要解決傳播力的問題。
企業和品牌標誌的傳播力強不強取決於名稱的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品裏麵，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯想到品牌的兩個屬性：一個是產品作用的部位，一個是產品的價值。
以往，許多企業在使用名稱上常常采用多維方式，即企業名稱與產品名稱分離，不同產品又有不同的名稱。這種方式雖然能使企業降低經營風險，然而，也有許多不足之處：①增加了費用，如設計費、廣告費、包裝設計費。②不利消費者辨別，從而造成混亂。③企業名稱與品牌的不一致性，不利於企業形象的樹立與傳播。隨著信息時代的到來，信息傳播媒介與渠道日益繁多，為了避免以上種種不足，企業名稱與品牌命名應盡量統一，以起到相輔相成的作用。
日本的MAZDA公司創辦於1921年，當時的企業名稱是“東洋軟木工業株式會社”，後來鑒於公司名稱和鬆田的商標名稱不一致，才決定以“鬆田”來統一，並把公司名稱的英文標識字直接作為標誌。當時的董事長姓“鬆田”，“鬆田”日語諧音MAZDA，來源於德國著名的哲學家尼采（Friedrich Wilhlem Nietzche，1844-1900）的著作《查柏圖拉如是說》（Also Sprach Zarathustra），拜火教的光神是MAZDA，東洋工業在1931年銷售三輪卡車時采用這位光神的名字作為汽車的商標，希望能效法這位光神，為汽車業帶來光明的美景。
（三）親和性
好的名稱，不能給人過於嚴肅的感覺，更不能有拒人千裏之外的感覺，而要有一種親和力。親和力取決於名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。
同樣是國際知名香皂，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現出了差異。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳。一般情況下家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦，力士給人的感覺生硬、男性化，而舒膚佳則不同，不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且通過強調“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用後會全身舒爽的聯想，因此其親和力更強。
（四）思想性
名稱要意味著企業的思想，反映出企業的思想，應符合企業經營理念，這樣才能有助於企業形象的塑造。
美能達公司的企業名稱，是由創始人田島一雄親自命名的，是取自“Machinery and Instruments Optical by Tashima”英文字頭組成的“MINOLTA”英文名稱。該名稱在日語中含有“豐盈的稻穗”的意思。據說，創始人的母親經常這樣教誨他：越是果實豐盈的稻穗，頭垂得越低，人應該學習稻穗的精神，經常保持謙虛的態度。田島一雄以此作為企業名稱，是希望公司員工都能夠刻骨銘記。
（五）獨立性
名稱要獨特，使人有深刻印象，沒有類似性。具有獨立性的企業名稱可以避免與其它企業名稱雷同，以防混淆大眾記憶，並可加深大眾對企業的印象。如“海爾”、“聯想”、“方正”等名稱，都具有獨特個性，使人印象深刻。而“狗不理”之類店名，也使消費者產生興趣和好奇心。
杭州的娃哈哈兒童營養液在這方麵就做得非常成功。他們突破了人們的一般習慣，以兒童歌曲中的“哇哈哈”稍加改動而來的“娃哈哈”作商標，不僅非常新奇，而且又含有孩子喝了高興地笑哈哈的意思，與產品的功能十分貼切。該產品能成為名牌，可以說也是與這個富有個性的商標名字分不開的。
（六）明確性
要容易發音，語感好，清楚明白，不致引起誤認及錯誤的聯想。“麥當勞”響亮而又具有節奏感，因而極具傳播力。名稱如果比較拗口，節奏感不強，不利發音效果，也不利於傳播，從而很難達到大眾的共識。
（七）明了性
1.盡量選用淺近的和視認性好的文字
企業和品牌的命名，要盡量選用淺近的和視認性好的文字。這是由於在同樣的信息傳遞條件下，企業和品牌標誌名稱的文字越短越占優勢；如果文意相同，則筆畫越少越便利。也就是識別要素越單純越好。
在現代社會中，我們常用的漢字大約也就3000多個，一定注意不要采用那些偏僻字，雖然那樣可以避免重名，但在未來的社交中帶來不必要的麻煩，別人難記，難認，且不便於電腦輸入等。有人曾做過心理學方麵的統計：若用比較生冷偏僻的字起名的人，一般社交能力都比較差，且87%的人性格孤僻。
2.名稱要簡短
名稱不能起得太複雜，否則會引起副作用。比如有的商店喜歡采用繁難字為店名，使顧客不僅不能認識，而且也讀不出音來，很覺難堪。而像“家樂福”、“萬客來”、“半分利”等店名，則明白簡潔，易於傳播。
如果名稱的字數很長的話，將會影響其知名度，而付出同樣的廣告費，企業名稱長的企業在認知度上是不利的。在變更企業名稱取得成功的日本企業中，很多都是把字數縮短或把筆畫減少。把長的企業名縮短的如三菱公司（三菱電器公司），把舊名簡稱的有：京瓷公司（京都陶瓷器公司）、帝酸公司（帝國酸素公司）等，這些名稱變更都是為了適應信息傳達。歐美各國企業也把名稱縮短或稱呼簡化，認為這樣才便於信息傳達。如美國的Radi Corportion of America在1969年5月不沉溺於既有的巨大成就，毅然決然地變更公司名為RCA Corporation。並以此為核心展開新的CI計劃，全麵更新企業形象。
美國人習慣於用創業者的姓氏為公司命名，沃爾瑪本應叫“沃爾頓瑪特”（Walton-Mart），但沃爾頓為公司定名時，把製作霓虹燈、廣告牌和電氣照明的成本核算了一遍，他想到省掉“ton”3個字母可以省掉一筆錢，於是定為“Wal-mart”。而在中國開店時，管理者繼續發揚節儉的原則，中文譯名隻叫“沃爾瑪”，而不是“沃爾瑪特”。
現今歐美企業大部分都有一個合法的公司名稱（Legal Name）和另外一個信息傳遞專用的公司名稱（Communicative Name），例如：Minesota Mining and Manufacturing Company是合法的公司名稱，隻有在涉及有關法律意識的場合時才使用這個全名，而在—般的商業活動中使用信息傳遞專用的公司名稱“3M”。IBM等企業也是如此做法。
（八）國際性
1.要讓不同語種的人都能發音
企業和品牌的名稱要讓不同語種的人都能發音，並注意不要引起誤解及錯誤的聯想，產生不利的歧義。
SONY公司在20世紀50年代初名為東京通信工業株式公社，在日本有時簡化為東通工株式會社，而翻譯成英文又太笨拙。該公司當時主要產品是研製微型晶體管收音機，有一段時間曾嚐試過象征性的標誌，在一個細圓環裏放—個倒置的金字塔形，在其邊緣截去一些小楔形，使其呈現出一個獨具風格的“T”字形。
但是不久就又決定不用象征標誌，而要起一個能傳遞公司信息，在世界各地都能認出，任何語種都能發出一樣音的新名稱。他們在字典裏碰到拉丁字“Sonus”（聲音），這個詞本身就像有聲音一樣，而公司的事業裏也充滿了聲音，所以就開始在這個詞上下起了功夫。當時日本正流行借用英文俚語和愛稱起名，有些人把生氣勃勃的年輕人或聰明的小孩叫“Sonny”（小家夥）或“Sonny boys”（小寶寶），當然，“Sunny”（快樂的）和“Sonny”（小家夥）都有樂觀的意思和明亮的聲音，並同公司所確定的目標接近。但是“Sonny”這個詞在日語采用羅馬拚音法過程中被讀成“Sohnnee”，意思是賠錢。這無論如何也不能用來給一個新產品當作名字。
終於想出了一個好的辦法：去掉一個字母變成“Sony”，這個名稱的優點在於任何語言都能讀成“索尼”，容易記憶，也帶有想得到的內涵。由於它是用羅馬字母寫的，許多國家的人都可能把它看成是自己民族的文字。精製的小收音機把公司新標誌SONY廣為傳播，1958年1月正式把公司名稱改成了SONY公司。
2.避免傳遞錯誤信息
公司或品牌起了一個自以為很有思想的名稱，但是在另一種語言中有時卻會傳遞了錯誤信息，這是起名時要尤其注意的。至少要清楚該企業目標市場的語言環境因素。