2.銷售力
商品的品質優良，其企業競爭力必然很高嗎？這也未必。因為還涉及推銷力等問題。當今時代，在商品與消費者之間，如果缺少推銷員與銷售網的推動，即使某個商品再怎樣好，其銷售量也很難提高。
所謂“附加價值”，並不是商品本身就具有的性質，而是商品到了顧客手中後才附帶產生的。例如銷售者對顧客提供周到的服務，而顧客基於對商品本身的信心及喜愛，不但願意買下它，還對提供商品的這家企業產生滿意的心理，這就是附加價值的泉源。產生附加價值的基本力量是“商品+推銷”，所以，當企業的推銷力不足時，必須立即加強，否則再怎樣好的商品也未必能得到令人滿意的利潤。
3.形象力
那麼，隻要商品力和推銷力優於其它企業，就必然能穩操勝券嗎？仍然未必。因為企業競爭力還包含著一項要素——形象力。
兩家同行業的企業，其商品力、銷售力實力相當，在市場上必然競爭得非常激烈。假如其中一個企業的知名度較高，大眾對這家企業的好感及信賴程度都高於另一家企業，那麼這兩家企業在市場上的活動，形象良好的企業必然具有優越的競爭力。一方麵，由於大眾對該企業有好感，自然樂於購買其商品，另一方麵，當受到競爭對手的攻擊時，“形象”又可以成為一道防護牆，博得大眾的信賴。所以，良好的企業形象等於為推銷工作奠定了穩固的基礎。
商品的推銷並不是一種突發而獨立的現象，而是遵循著AIDMA法則（Attention引起注意，Interest引發興趣，Desire喚起欲望，Memory留下記憶，Action購買行動）或ATRN法則（Awareness知名，Trail嚐試，Reinforcement強化，Nudging推動）——消費者從廣告媒體認識商品到產生購買行動是循序漸進的一連串過程。
企業為了在市場上展示各自的地位，競爭也就越來越趨於白熱化。企業在麵對這種趨勢時，唯有依靠強而有力的非價格競爭，通過建立獨特的經營理念並形成信譽、商譽等“形象力”的作用，才能脫穎而出。
然而，許多企業經營者往往注重商品力、銷售力，而常常忽略企業形象的影響力，並沒有把企業形象當做經營的指標。既然沒有把企業形象當做企業的主要活動成果之一，當然也就不會以處理企業資產的態度來看待。現在我們應該以冷靜而科學的眼光重新研究企業形象的問題，並進一步調整舊觀念。企業全體員工都應努力不懈地塑造良好形象，這個觀點的正確性是誰也不會懷疑的。
（三）企業形象是無形資產
企業形象的範圍很廣，譬如，某企業得到了良好的評價，但評價內容則按看法的不同而有差異，如“那個公司的建築很美”和“那個公司的生產效率很高”，就表現了不同的評價觀點。
贏得大眾的好感和信賴、建立良好的形象，不論對企業或個人還能收到承認和緩和效果。博得大眾好感的人，一般能較順利地開展工作，即使與別人做同樣的事，也容易得到較高的評價。相反，一個形象不好的人或企業，不管做什麼事都容易令人懷疑。而每個人都難免有犯錯誤和失敗的時候，一個形象良好的人常能得到他人的原諒，以得到緩和效果。
由於企業形象的內容繁多，不能一概而論，所以在塑造企業形象前必須作一番調查、整理，再製定出對自己企業有利的規劃。而無論任何企業，如果想讓人留下深刻印象，必須付出相應的投資。企業的推銷人員、建築物、產品、包裝及宣傳廣告等企業有關的一切，都必須讓外界了解，這是一種讓社會大眾熟悉商品的投資。認知度高的企業往往擁有高投資額，反之，認知度低者常是投資額少的企業。至於企業形象的認知度，我們可以利用情報的品質和數量的相乘效果，而得到清楚的說明。
美國《商業周刊》“2009年全球最佳品牌100強”，可口可樂依然榮居榜首，IBM、微軟次之。名列第一的可口可樂品牌價值為687.34億美元，相當於該公司年營業額的3倍；IBM的品牌價值602.11億美元，幾乎是其年營業額的一半；微軟的品牌價值566.47億美元，比其年營業額高了近一倍。這個排行榜還體現出品牌價值提升，上升最快的是著名的網絡品牌穀歌，年增長25%，品牌價值為319.8億美元，名列第七。韓國的品牌價值提升很快，三星名列第19位，現代名列第69位，我國仍然無一品牌列入。
上述企業的品牌影響力及其價值，與其為塑造形象而花費的努力和投資具有很大關係。有人曾戲說，如果可口可樂的所有工廠在一夜間全被燒毀，第二天就會有銀行來貸款援建。這並非隻是一句玩笑話，因為大火即使燒掉了廠房設備，卻燒不掉可口可樂多年來形成的牢固企業形象，這一切當然應歸功於該公司為塑造形象而付出的努力和投資。所以可以說，企業形象是一種無形的企業資產。
（四）企業形象是潛在銷售業績
一般來說，消費者在產生購買行為前對商品或企業必然形成好感、信賴等基本形象，因為消費者不會購買令人厭惡的商品。然而消費者在產生好感和信賴之前必須先了解商品或企業的存在，所以認知是首先考慮的問題。知名度是展開推銷活動的開始，許多事例表明，企業形象的普及程度和銷售業績息息相關。所以說，企業形象也是潛在的銷售業績。
消費者的需求大致可以分為量的滿足時代、質的滿足時代和感性的滿足時代。這三個階段的演變是與社會經濟的發展密切相關的，從量到質再到感性，實際上是反映了從溫飽型到富裕型再進入享受型的層級變化。前些年隻要商品物美價廉，即使不作任何宣傳也能暢銷。現在對一般商品來說物美價廉已是理所當然的，現代社會的商品樣式越來越豐富，數量也越來越多，因而銷售活動更顯重要，也越來越不容易做得好。消費市場進入感性消費時代，消費者購買商品是為了滿足一種情感上的渴求和需要，“喜歡的就是最好的”。生活節奏的加快，使得消費者有時無力鑒別商品品質的優劣，這將是普遍現象。大多數人都是依據某個人外表穿著來做評價的，譬如我們對於不熟悉的人，就常以外觀來判斷。
啤酒的標簽，強烈地影響了商品印象。消費者是透過包裝設計來看商品的。日本的麒麟啤酒銷路好也是外觀印象的關係，以至一度曾擔心自然市場占有率再上升的話，就要觸犯“獨占禁止法”，而被迫解散重組。因而麒麟啤酒一度努力不讓市場占有率再提高。但是，雖然縮小了銷售活動，也幾乎不再做促銷活動，還是由於品牌印象過於強烈，銷路有增無減，仍然招至煩惱。像這樣隻靠企業印象差異而導致壓倒其它商品的例子，在其它行業中尚未發現過。
在第二次世界大戰之前，麒麟啤酒公司比別的公司規模要小。朝日和劄幌兩個公司是由一個公司解散重建的，但這兩個分割後重建的公司還要比麒麟大。
很多人都認為無法勝過麒麟的品牌，其實這不過是企業印象作祟而已。在《麒麟啤酒公司概要》裏記載著：“每一公司的主要產品都是淡色，在酒槽裏發酵的啤酒，在酒精濃度和麥精成分方麵都沒有顯著的差異，可是由於企業名稱的不同，卻帶來很大的銷售差別。麒麟啤酒具有麒麟獨特的風味，而與現代大眾的嗜好完全一致。”這篇文章巧妙地暗示其品質的優秀。就食品來說，“風味”也屬於品質的一種。
在三鬼陽之助《啤酒戰爭》一書中有一段很耐人尋味的故事。在啤酒原產地的德國釀造研究所記載著下列有趣的事實：“1960年10月7日送去德國慕尼黑釀造研究所的啤酒（包括本公司的啤酒6種，其它公司的20種啤酒），經過質量分析以及閉目試飲測驗的結果，所得的報告結論如下：朝日啤酒公司所有工廠的啤酒在味道上是很卓越的，不過，吾妻橋工廠的產品，由於使用新鮮酵母製造，故帶有一些酵母劑的味道，其它各廠啤酒的味道都很純正。劄幌啤酒由於摻有果實味的關係而帶些苦味，這是引起異議之點。一致認為麒麟啤酒的味道最差，不是純正的啤酒。它的味道是分離、有收縮性且帶有些苦味，而這些苦味是令人難受的，這種啤酒不能引起人有再飲的意欲。”
日本消費者協會發行的《消費者》刊物在1966年9月號所舉辦的味覺試驗的投票結果，也對三家公司生產的啤酒進行了比較：劄幌——28票，朝日——20票，麒麟——16票。這次是劄幌啤酒居首位，麒麟啤酒得票依然是最低。這個結論與慕尼黑研究所的分析結果兩相比較，就顯得問題更加值得研究了。
從這一事例可以發現，認為質量不好而影響銷路的問題，充滿了錯覺。應當從企業競爭力的三個因素商品力、銷售力和形象力去綜合思考，才能創造出良好的經營業績。