新媒體環境下城市形象傳播的格局與策略
城市經濟與社會
作者：呂璟
摘 要：在傳統媒體時代，城市形象的傳播主要是政府通過引導傳統主流媒體進行宣傳推廣。在這樣的格局下，傳播是由政府主導的主流媒體“單向”的傳播給受眾；政府可以通過“議程設置”引導受眾的關注點；可以通過履行“把關人”角色，消除傳播中的“雜音”，城市形象的正麵傳播居於主要地位。隨著新媒體時代的到來，傳播的格局發生了巨大變化，政府在城市形象傳播中的中心地位被罷黜。本文基於傳播學理論，分析了新媒體環境下城市形象傳播格局的變化，並站在政府的角度上，圍繞傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播媒介等要素，提出了一些城市形象傳播的對策建議。
關鍵詞：新媒體環境；城市形象；形象傳播
Abstract：In the era of traditional media， city image dissemination was mainly to propagandize and promote via guiding traditional mainstream media by the government. Under such pattern， the dissemination was transmitted to the receivers unidirectionally by mainstream media which was dominated by the government. The government can guide the concerns of receivers by agenda setting and can eliminate the “noise” in the dissemination by performing the role of “guard”. The positive dissemination of city image occupied the most important position. Along with the new era of new media coming， the pattern of dissemination has changed a lot， and the central position of the government in city image dissemination has been deposed. Based on the theory of dissemination， this article analyzed the changes of the pattern of city image dissemination under the new media environment， and put forward some strategies on city image dissemination focusing on the elements of disseminators， contents， receivers and media from the perspective of government.
Key words：new media environment；city image dissemination；pattern；strategy
中圖分類號： C912 文獻標識碼： A
文章編號：1674-4144（2015）-08-58（3）
1 城市形象及城市形象傳播
李懷亮認為：“城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質和文化印象，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。”[1]劉易斯·芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經曆、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。” [2]綜上筆者認為，一個完整的城市形象不僅是城市物理空間的真實反映，還包括一個具有象征性和想像力的城市空間。
結合城市形象的定義，城市形象傳播可以界定為城市形象的傳播者，借助以大眾媒介為主的各種方式，向公眾傳播城市各要素，使公眾對城市的外部顯性形象、內在素質、發展水平和文明程度形成整體的看法和具體的感知。本文探討的城市形象傳播，主要站在地方政府的角度上。
2 新媒體環境下城市形象傳播格局的變化
傳統媒體環境下的城市形象的傳播往往是由政府為主導，引導主流媒體進行宣傳推廣。在這樣的傳播格局下，傳播是“單向”的；居於政府引導下的大眾傳媒可以通過“議程設置”引導受眾的關注點；可以通過履行“把關人”角色，消除傳播中的“雜音”；受眾沒有話語權，隻能被動的接受媒介傳播的城市形象的相關信息。新媒體的出現不僅帶來了技術上的革新，也徹底改變了原有的傳播格局，具體表現在以下幾個方麵：
2.1 傳播主體多元化，帶來了“議程設置”的弱化
新媒體環境下，城市形象的傳播早已不是傳統媒體單向傳播“一家之言”的時代。上至政府機構，下至平民百姓，都是城市形象傳播中的傳播主體。通過微信、微博等新型媒體形式，大眾能更加方便的發表自己的所見所聞和觀點想法，每一個人都可以輕易成為城市形象傳播的主體。傳播主體的多元化帶來了“議程設置”的弱化，政府及其掌控下的媒體的中心地位被罷黜，普通民眾獲得充分話語權，政府已經不像過去那樣可以通過“議程設置”引導受眾的關注點。2015年4月，南京市浦口區未成年人施某某受到養母李某某毆打事件經由網友爆出，引發社會關注。若在傳統媒體時代，政府以及主流媒體完全可以通過減少虐待圖片的發布，客觀報道事件進展以及等待職能部門依法處理完畢後，公布處理結果等方法，引導大眾關注點，更好的保護未成年人施某某的隱私。可在新媒體盛行的今天，改事件一經網友曝出，就被冠以“南京浦口虐童案”，並隨著熱心網友的一再爆料，向著另一個方向發展。未成年人施某某及其養父、養母的個人信息被“人肉搜索”出來，未成年人的隱私受到侵犯。當南京市浦口區檢察院作出對養母李某某不批捕的決定後，不少熱心網友又將矛頭對準了南京檢察機關。少數網友還借此翻出2013年的“江寧餓死女童案”（樂燕故意殺人案），將這一孤立事件上升為南京地方政府在未成年人保護中不作為，等等。