阿裏農產品電子商務白皮書
電商
作者：阿裏研究院
3月12日，阿裏研究院發布了《阿裏農產品電子商務白皮書（2013）》，這是繼去年之後，阿裏研究院對農村電商發展的又一次分析和總結。本刊走進阿裏，來了解農村電商在過去一年的成就和發展曆程。
2013年初，原阿裏研究中心（現阿裏研究院）發布了《農產品電子商務白皮書（2012）》，此白皮書首次對農產品電子商務進行了數據化的解讀，在業內外引起強烈的反響。讓業界充分了解了阿裏巴巴集團在農產品電子商務上所做的工作，也為各地製訂農產品發展策略、推進農產品電子商務建設提供了參考依據。
如果說2012年農產品電子商務發展還是星星之火，那麼2013年已呈燎原之勢，更上一個台階。新農人群體崛起，合作社踴躍淘寶開店，農產品電商網站風起雲湧，多類農產品在網絡熱銷。與此同時，涉農電商服務商蓬勃發展，農產品網絡銷售有了更多的嚐試和創新，在浙江湧現出了“服務驅動型的縣域電子商務發展模式——遂昌模式”，而它的核心正是縣域農產品電子商務的發展。
正是在這樣的大背景下，阿裏研究院又編著了《阿裏農產品電子商務白皮書（2013）》， 通過對阿裏各平台上海量的農產品交易和服務數據，以及鮮活案例進行挖掘和分析，希望藉此可以對農產品電子商務這一蓬勃發展的新型農產品流通模式進行詮釋，也給業內實踐者和相關職能部門的業務發展和相關決策予以參考。
報告主要觀點和數據：
1.2013年阿裏平台上經營農產品的賣家數量為39.40萬個。其中淘寶網（含天貓）賣家為37.79萬個，B2B平台上商戶約為1.6萬個。
2.2013年阿裏平台上的農產品銷售繼續保持快速增長，同比增長112.15%，1688平台同比增長了 301.78%，為一大亮點。
3.2013年在淘寶網（含天貓）平台上，零食/堅果/特產類目為銷售額最大的農產品類目，而生鮮相關類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，棗類為銷量最大單品，支付寶交易額超過13億元。
4.2013年在淘寶網（含天貓）平台上，從縣域發出的包裹約14億件，增長133.83%；發往縣域的包裹約18億件，增長105.68%；同樣，2013年農產品的包裹數量達到1.26億件，增長106.16%。
1 背景
1.1農產品電子商務行業的風起雲湧
農產品電子商務在2013年迎來井噴的一年。首先新農人群體崛起，他們活躍在各類社交平台上，成為領域內最具活力的群體，在各類電商平台上積極推動著農產品電商的實踐；其次，各類電商平台都認識到農產品電商將是下一片藍海，進行了積極的謀劃和布局，各類專業B2C網站更是努力做深做強，欲將多年的積累化為先發的優勢；再次，多種農產品在網絡熱銷，“褚橙、柳桃、潘蘋果”成為了健康與時尚的代名詞，也使得更多的優質農產品原產地看到了電商的力量，開始積極研發產品上網銷售。這一年對農產品電商是一個從草莽到規範化、品牌化、平台化轉型的一年。
1.2涉農電子商務服務業的蓬勃發展
行業的火熱也帶來更多的服務商進入農產品電商領域。針對農村電商人才欠缺現狀，各類專業培訓機構紛紛在中西部布點並研發相關課程；客服代理等新型的服務商開始出現，為解決農村客服難招問題提供了新的選擇；同時以菜鳥網絡、順豐快遞為首的物流企業也開始在農業領域發力，探索解決生鮮農產品的物流及配送難題的方案；隨著淘寶網特色中國項目的遍地開花，針對地方土特產網絡營銷的本地化服務商興起，他們不僅為農產品草根網商提供了急需的服務，更是促進了當地電商生態的健康發展。
1.3各級政府對農產品電子商務愈發重視
各級政府對農產品電子商務也是愈發重視。2012年底，商務部發布《關於加快推進鮮活農產品流通創新的指導意見》，提出要鼓勵利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的鮮活農產品網上批發和網上零售；2013 年5月，汪洋副總理向農業部和商務部指示，要“把握農產品電商製高點”；2014 年1月，中共中央、國務院印發《關於全麵深化農村改革加快推進農業現代化的若幹意見》，提出要啟動農村流通設施和農產品批發市場信息化提升工程，加強農產品電子商務平台建設。除了中央層麵政策上的關注，各個省區也出台了多部地方政策來助力當地農產品電子商務的發展。
1.4人們環保與食品安全意識的提升
2013年中國各地自然環境遇到前所未有挑戰，食品安全危機也在各地頻發， 十麵霾伏成為常態，江中漂豬成為一景，這些都促使人們環保與食品安全意識獲得提升。同時經過各地網商與服務商的悉心研發，各地美食各類生鮮，通過電子商務的渠道，送上千家萬戶的餐桌，為人們提供了一個健康有效的選擇。越來越富裕的中國人對安全、綠色、優質的食品需求，與食品安全、食品品質問題嚴重形成的落差，成為驅動農產品流通模式升級、農產品電子商務蓬勃發展的內在動力之一。
2 2013年農產品電子商務的發展情況
2.1農產品網商的發展情況
一、農村賣家數與農產品賣家數
整體上看，至2013年阿裏平台上的涉農網店數量繼續保持發展和增長。注冊地址在鄉鎮的農村賣家約為72萬家，其中淘寶網（含天貓）賣家接近48萬， 阿裏巴巴誠信通賬戶為24萬。
阿裏平台上經營農產品的賣家數量為39.40萬個。其中淘寶網（含天貓）賣家為37.79萬個，相較2012年的26.06萬個，有了45%的增幅。而在阿裏巴巴B2B平台，經營農產品的中國供應商和誠信通賬號約為1.6萬個。
二、農產品賣家的地域分布及增長情況從淘寶網（含天貓）農產品賣家的地域分布來看，廣東省的農產品賣家數量最多，為4.66萬，浙江、江蘇排在二、三位。
從增幅來看，港澳台及海外因基數較小同比變化較大，各省區中安徽增幅最快達24%，而貴州則呈負增長，為-15%。
【分析】貴州省農產品賣家數量緣何負增長？
2013年初，研究人員在貴州調研時發現，同地域的農產品賣家之間缺乏交流；同品類賣家存在著價格戰的惡意競爭；加工廠或者合作社更願意供貨給傳統銷售商，致使賣家經常斷貨；這些都一定程度上製約了貴州當地賣家的發展。賣家們如何在艱辛起步後還能分享開放，抱團發展形成生態效應，這其實也是眾多中西部農產品賣家共同麵臨的問題。
三、新農人崛起與合作社開店
2013年作為農產品流通多元化主體中的一支生力軍，“新農人”悄然崛起。新農人的構成多樣化，有本地農村人口，有外出一段時間的返鄉者，也有大量的外來者，他們或來自外鄉，或來自城市，其中較多的人具有其他職業背景，尤其包括了一批新知青。新農人從事農產品生產經營活動，主要依托種養大戶、家庭農場、專業合作社、企業、協會等為組織載體，而以淘寶網為首的第三方市場化平台成為了他們電商實踐的主戰場。
【案例：熱愛農業的老趙】
“我來自湖南湘潭市，現在成為所謂新上海人快15年了；盡管在城市生活時間不算短，但還是很想念兒時的農村生活；要知道在城市吃到的食物很是擔憂，在城市感受到的環境有點恐懼。”
這是“熱愛農業的老趙”在山水食客淘寶店中寫的寄語。隨著2013年7月淘寶店的開張，這位在微博上熱衷於撮合各類農業資源的達人，開始了他的電商實踐。老趙20餘次南下浙江遂昌，挖掘優質農產品，並長期與山民們生活在一起，體驗產品背後的故事和積澱。經過不懈努力，老趙團隊將優質新鮮的五花肉、排骨和土雞蛋送上了城市人餐桌，許多白領及中青年父母都成為了他的忠實擁躉。
短短半年時間，山水食客淘寶店在最難啃的生鮮領域完成了近1000筆訂單，加之來自社交媒體的訂單，老趙團隊完成了超過20萬元的交易額。金額不高但意義不凡，通過電子商務老趙實踐了其作為新農人的理想。
作為農產品流通的主力軍，個體農戶和農民專業合作社經過電子商務的賦能，逐漸在新型流通方式中展現力量。通過淘寶農業的努力和拓展，2013年各類合作社通過淘寶網進行農產品網絡銷售，已經從零星變為趨勢。截止年底，申請入駐淘寶生態農場的合作社數量為452家，完成認證並入駐的338家，這些合作社以水果和糧油米麵品類為主，分布在全國25個省市區。
【案例：淘寶農業麗水項目】
2013年淘寶農業與浙江麗水政府展開合作，幫助該市下屬的優秀合作社入駐淘寶。項目首先由麗水政府及合作服務商推薦出優秀的合作社，而後由淘寶農業和淘寶大學為這些合作社進行電商培訓並組織網商對接，最後有19家合作社脫穎而出，通過自營或合作經營的方式完成入駐淘寶生態農場。
淘寶農業聯合菜鳥網絡，對合作社的生鮮產品進行散采集送、包裝指導；要求經營合作社農產品的商家出具合作授權協議；再對選定的8款農產品，進行故事營銷，並對商品包裝進行設計；最後將這些商品推薦給20萬淘寶的VIP買家。在4天的營銷期中共有5.6萬人收藏寶貝或購買，共完成銷售額248萬元。
2.2農產品電子商務的交易情況
一、整體銷售額
數據表明，2013年阿裏農產品銷售在2012年的基礎上繼續保持快速增長，同比增長112.15%。其中淘寶網（含天貓）平台占97.25%的比重，1688平台約占 2.71%。
1688平台在農產品網絡批發領域進行了積極探索，2013年較2012年同比增長了301.78%，為阿裏巴巴農產品電子商務的一大亮點。
【案例：1688的農產品網絡批發】
1688是阿裏集團下屬的小企業國內貿易電子商務平台，主營國內網絡批發業務。2013年，其在農產品及食品領域做了特產館和品牌城兩個項目，幫助有潛力、有生產能力（或有產品）的企業做品牌渠道拓展布局，為企業實現批發。
在特產館項目中，1688著力拓展有辨識度的市場，以此帶動商品豐富度和完整性；同時開展培訓，提升商家軟實力；具體經營中則貫徹競爭機製。這些舉措取得了不錯效果，以建德館和遵義館為例，在開館當天在線交易均取得了千萬以上的交易額。
在品牌城項目中，1688則嚴苛控製進入品牌商城的客戶資質，挖掘實力商家。目前已經入庫品牌商家近300家，300家品牌商交易貢獻由原來的10%左右提升至40%左右，充分激發出了批發買家對品牌市場的強烈訴求。
另外，在具體的運營中，則開展周二聚、新品首發、品牌巡演、預售等多種營銷手法，拉升市場形象。
二、農產品銷售的類目分布
從具體類目來看，淘寶網（含天貓）平台上，零食/堅果/特產類目為最大農產品類目，占比35.19%，其次為茶/咖啡/衝飲和傳統滋補營養品類目。
而從增長趨勢來看，相關生鮮類目（水產肉類/新鮮蔬果/熟食）在2012年之後依然保持了最快增長率，同比增長194.58%，這也映證了 2013年生鮮是整個行業的熱點。
三、農產品銷售的單品情況
從具體的農產品單品來看，淘寶網（含天貓）平台上棗類為銷量最大單品， 2013年支付寶交易額超過13億元；烏龍茶、普洱等也排名前列。
同時，棗類也是網銷最普及的農產品，遍布除澳門外所有省份。
增幅最快的單品為蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果類。
四、農產品銷售的地域分布
從農產品銷售的地域分布來看， 在淘寶網（含天貓）平台上，2013 年浙江、福建、江蘇的銷售額排在全國的前三位。
安徽、陝西增幅位居前列，分別達到273%和219%。內蒙古則呈負增長，為-22%。
從產品我們可以看到，江南地區的綠茶、幹果、水產，華北的棗類，黃渤海的海鮮，東北的人參、大米，西北的幹果、傳統滋補品，西南的普洱、藥食同源食品，閩台的烏龍茶，滬粵港的進口食品，在2013年均有不俗銷量，共同構成了淘寶網土特產地圖。
2.3農產品電子商務相關服務業的發展情況
一、專業化涉農服務商的出現
行業的火熱也帶來更多的服務商進入農產品電子商務領域，這其中包括傳統服務商向涉農領域的轉型，也包括許多服務商新物種的出現。
2013年，許多具有傳統農業資源或背景的企業開始涉足電商領域，也有許多在其他行業（如服裝、電器等）摸爬滾打的電商服務商開始試水農業，如浙江乾祐，他們共同構成了農產品電商的專業服務商，發揮各自優勢，彌補不足短板，借助淘寶網等社會化大平台為農產品網商提供專業化的服務。