微電影產業化的路徑分析
學術論壇
作者：王利平
[摘 要] 微電影的研究已經從創作層麵走到了資本和政策層麵，探索其產業化路徑有益於微電影的可持續健康發展。本文從微電影產業的身份定位、政策管理、內容創新、產業鏈等層麵，提出了藝術性轉型、精品戰略、品牌理念詮釋、全產業鏈、媒體整合與開發、受眾培育等產業化策略。從產業成長史來看，這就需要微電影積極建構屬己的電影美學，建立清晰的產品層次，形成順暢的生產機製和非依賴性的盈利模式，引領社會新型的文化消費觀。
[關鍵詞] 微電影；產業化；精品戰略；播放平台
基金項目：本文係江蘇省高校優秀中青年教師和校長境外研修計劃資助；微方傳媒有限公司橫向課題“微電影及其廣告策略研究”、中國交通教育研究會2012-2014年度教研課題“交通院校精神文化建設的內涵和建設路徑研究”（交教研1202-11）、學院黨建思政教研課題“校園文化及其影響力打造研究”的階段性成果。
從產業經濟學來說，一種高質量產品的生產不能簡單停留在分散的個體生產、狹小規模上，必須進行廣泛的產品交換和消費，必須走向產業化、規模化。從優秀品牌和產品的成長史來看，一種產品形態產生後必須盡快適應市場，找到屬己的獨特的盈利模式，並迅速延伸產品線，開拓市場空間。
基於WEB30時代的微電影，從2010年底以來，借助互聯網和手機、平板電腦等移動視頻終端，高效地從客戶端走向受眾端，成為一種廣泛整合多種藝術形式、傳播媒介、產品形態的新的業態。經過2011微電影元年、2012微電影發展年、2013微電影多類型開拓年，微電影對於中國的電影產業、廣告產業、策劃服務產業、新媒體產業都產生了重要的影響。但是，我們必須清醒地看到，微電影的高產量、大影響之外，是產品質量的良莠不齊、產品鏈條的不完整、播放平台的狹隘，這些都阻礙了微電影走向產業化。作為一種具有較強的商業依賴性的文化消費品，微電影必須尋找成熟的商業模式，不斷自我否定，尋求合理的身份定位，構建科學的產業鏈條和市場化路徑。
一、明確身份定位，由商業廣告向藝術作品轉型
自微電影產生以來，對於其身份業界和學界一直爭論不休。目前大致有三種看法。第一種看法認為，微電影是加長版的廣告，因為微電影產生於客戶的廣告定製，如吳彥祖主演的凱迪拉克微電影《一觸即發》。這種觀點以西方優秀廣告作品具有較強的情節性和故事性為依據，把微電影按照廣告進行製作和運營，解決了微電影的製作資金問題，但是常常帶來產品的過度商業化，最終因商業味道過濃而挫傷消費者的觀看欲望。第二種看法認為，微電影是縮短的電影作品，是純粹的藝術創作。目前很多草根導演、演員和電影愛好者大多秉持這種觀點，出於個人藝術表達和電影夢想進行微電影創作。這部分作品數量龐大，往往把藝術性放在第一位，個人化色彩濃厚，常常涉及敏感話題、熱點話題，但製作質量一般，缺乏資金支持，盈利上大多貼錢或零利潤。第三種看法認為，微電影就是一種微視頻、短片。這種觀點從前些年流行的拍客、播客及其作品出發，認為微電影還未達到電影的層次，還很不成熟，隻是一種視頻短片而已。這部分作品紀實性明顯，即使有表演也是模擬現實情境，看起來製作粗糙，思想內容簡單，同時也沒有商業期許。
梳理微電影的特征，明確微電影的身份，對於微電影的健康發展具有重要的指導價值。從這一產品的長遠發展和產業化趨勢來講，微電影的基本理念應當從商業廣告向電影藝術轉型。我們可以把微電影看做商業性電影，或者應用性電影。
目前，大多數製作者和研究者把微電影當作品牌推廣、商業價值提升的一種載體，是“一種追求完整故事化表達的廣告，或者說是小電影的深度廣告植入”[1]。無形中，他們把微電影當作了商業的附屬品，當作另一種廣告形式。過度強調微電影的商業屬性，必然在迎合品牌植入中不能兼顧故事的完整性、畫麵的和諧性、思想情感的深刻性，帶來作品的僵硬化和模式化，從而失去商業性和藝術性的平衡。
其實，保持這樣一種平衡是相當困難的。微電影的製作初衷是通過製作高質量、高品位的藝術作品，傳達品牌理念，達到傳播產品、塑造品牌、促進消費的目的，換句話說，它是一種市場營銷的手段。為了實現這一初衷，微電影的質量是取勝的第一法寶，那麼其藝術性應當是第一位的，商業性應當是第二位的。如果不擺好這個關係，微電影的商業品牌推廣的使命就無法實現。因為，生搬硬套、生拉硬扯的微電影，赤裸裸地宣揚品牌價值、表露商業目的是不會得到消費者，尤其“80後”“90後”這一主要消費群體的自覺消費的。
未來的微電影更多地應當以電影藝術為自己的第一身份定位，走商業定製模式，而商業性則隻能通過隱諱的、藝術的表達來實現。而且，未來的微電影發展，應當培養受眾付費觀看的消費理念，在資金來源上應當從客戶端向受眾端轉移。這樣，微電影的資金便有客戶和消費者雙重來源了，資金得到保障，藝術性得到凸顯，更有利於這一產業的健康發展。
二、加強政策監管，提高製作發行門檻，
推行精品戰略 微電影是廣告業、電影業、銷售業、現代媒體業等多種業態的高度融合，其歸口管理部門應該綜合廣播電影電視、文化及工商行政管理等部門。這帶來了監管職責歸口不清的問題。除了個別視頻網站自發地對上傳的微電影作品進行粗略審查以外，微電影基本處於部門監管的空白區。
另一方麵，從微電影的監管文件來看，適應性不高，且沒有按照這些文件進行監管。以國家廣電總局為例，針對電影業出台或發布了《電影管理條例》《電影藝術檔案管理規定》《電影企業經營資格準入暫行規定》《電影審查規定》等文件。按照規定，電影企業必須獲得《攝製電影許可證》，注冊資本不少於100萬元人民幣。國家實行電影審查製度，電影拍攝之前必須進行拍攝計劃備案、劇本備案，攝製完成的影片必須以混錄雙片、標準拷貝等材料，審查其節目、改編意向書、聯合攝製合同書、台本等，最好提交正規的發行、放映單位。目前，微電影的製作者構成多元，乃至於混亂，主要包括廣告公司、影視公司、生產經營性企業、電視台、網站、通信運營商及數量眾多的電影愛好者。事實上，微電影的製作者一般不執行這些規定。對微電影這樣一種身份不清的業態，這些文件在何種程度上、在哪些層麵上適應於它，值得文化管理部門深入研究。如此，微電影又基本處於文件監管的空白區。