女裝歌莉婭多觸點全網雲營銷橫跨線上線下
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隨著我國互聯網的快速發展，淘寶、京東等電子商務平台不斷崛起，傳統服裝品牌進軍電商領域的趨勢不可逆轉。品牌在電商領域快速發展的同時，線上生態環境也變得日趨複雜，對企業品牌建設提出了新的要求。置身其中的傳統女裝品牌歌莉婭在電商這個全新渠道中迎來爆發，近兩年銷售額以每年100%的速度遞增。
從2008年入駐淘寶網正式踏入電商領域，到2011年線上銷售額突破7000萬元，再到2012年電商總體銷售額突破1.7億元，2013年電商總體銷售額有望突破3億元，GOELIA歌莉婭幾何式發展遠超人們的想象，其根本原因到底是什麼？
日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強品牌”為主題的第十屆中國品牌價值管理論壇暨2013中國最佳品牌建設案例評選在上海舉行。在這場群星璀璨的盛會中，歌莉婭憑借全網營銷的新思維、新模式，以《全網營銷，煥然新活——傳統品牌企業的互聯網營銷創新之路》案例榮獲“2013中國十大品牌建設案例”獎，是中國品牌女裝行業第一個獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線上線下的營銷模式備受關注。
建線上線下全網營銷模式
近兩年，歌莉婭實行的橫跨線上線下的全網營銷戰略可謂成績斐然。雖然歌莉婭發展速度很快，但不少實體女裝品牌在電商領域後來居上。同時，隨著電商領域發展不斷加快，各大電商平台之間的競爭加劇，品牌商麵臨的線上生態也日益複雜。如何避免被平台捆綁？如何在不同平台之間分配資源，把握促銷的時機、力度和節奏？這些問題顯得日益嚴峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業務遇到了發展瓶頸期，若想獲得新的增長，必須實現戰略轉變。為此，歌莉婭將營銷重心從傳統的策劃爆點轉入全網布設觸點，積極拓展多平台分銷的深度和廣度，整合互聯網營銷，形成橫跨線上線下的全網營銷模式。
由《21世紀經濟報道》和全球最大的品牌谘詢機構Interbrand聯合舉辦的中國品牌價值管理論壇至今已舉辦10屆，每年的最佳品牌建設案例評選吸引了全球超過300多個優秀品牌參與。此前彙豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過該獎項。歌莉婭突破傳統購物路徑，進入更廣闊的網絡發展體係，為歌莉婭創造更大的價值與成長空間，使歌莉婭成為行業內品牌營銷最具價值的研究課題。
全網範圍布設觸點
“當別人還在拚淘寶直通車的時候，我們已經在全網精準找到目標用戶群。” 歌莉婭電子商務及互聯網營銷總經理劉世超說。去年“雙11”時，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量，也清晰把握住了目標用戶的需求特性。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址，坐等大促開張。其實，劉世超所用的方法很簡單，就是做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月，他都會帶著自己的團隊采用入戶調查或者小組訪談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。一次拿到的幾百份訪問素材，最終會被加工成一份用戶全網行為報告，作為他們完善歌莉婭線上品牌內涵與傳播策略的重要參考
在營銷過程中，歌莉婭一改以往隻在淘寶、京東等傳統電商平台的單獨作戰模式，轉而聯合門戶網站、女性垂直網站、視頻網站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網、豆瓣等新媒體平台，在全網範圍內布設觸點，積極引導消費者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛旅行”事件營銷，在淘寶網首頁設置許願互動環節，參與人數達到近21萬人次，收到了良好的推廣宣傳效果；與《時尚芭莎》和銀泰網開展購衣櫥項目，利用其明星、雜誌資源及銀泰高質量會員短信和線上商城推廣，在高端消費者心目中豎立高端時尚淑女裝的品牌形象，實現銷量環比增長63.6%；2013年“歌劇遇上時裝秀”發布會，成為行業內唯一一個在廣州大劇院舉辦發布會的服裝品牌，除了邀請當紅影星張歆藝演繹時裝秀，傳播還整合多家媒體進行專題報道。