數據挖掘在電信增值業務營銷中的應用研究
學術交流
作者：魏軍
【摘要】隨著電信運營商多年的發展和累計，已經積聚了海量用戶數據，如何更好的利用這些數據成為運營商研究和關注的熱點。本文係統的介紹了數據挖掘的概念，探討了其在增值業務營銷過程中的實踐和應用。
【關鍵詞】數據挖掘；增值業務；營銷策略；用戶
1.引言
目前，TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA等3G技術逐漸趨於成熟，為人們提供了高速的數據接入和下載速度，加劇了增值業務市場競爭的激烈程度，導致增值業務已經從“技術驅動”的營銷模式轉變為“市場驅動”和“客戶驅動”模式，逐漸實現了精細化營銷。因此，作為典型的數據密集型行業，增值業務海量數據市場對企業蘊含了巨大的商機，使用數據挖掘工具，分析增值業務產品使用頻繁模式、客戶消費行為、渠道層次，發現受眾較廣的產品，評價顧客的需求，製定精細化的營銷策略，為客戶提供層次化、多樣化和個性化的增值業務組合方案，已經成為諸多管理學者、計算機學者和運營商企業共同追求的目標。
2.數據挖掘概念
數據挖掘可以從海量的、不規則的、存在噪聲的數據中發現潛在的數據模式，揭示數據隱藏的規律，以便為人們決策、判斷做出有力的支撐，已經在很多領域得到了廣泛的應用和普及，尤其是市場營銷領域，取得了良好的效果。目前，運營商經過多年的累計，已經積累了數十億的用戶規模，增值業務市場規模巨大，商機無限，作為一種新型的商業數據信息處理技術，數據挖掘可以對電信增值業務數據倉庫中的原始數據進行預處理、特征提取、數據轉換、分析和建模處理，提取有價值的信息，助理營銷決策，降低營銷成本，防範運營風險，拓展增值業務用戶規模，提升市場競爭力。
3.數據挖掘在電信增值業務中的應用
由於成熟的3G通信技術提高了用戶上網速度，使得越來越多的增值業務內容可以提供給人們使用，促進增值業務市場競爭壓力驟然上升，必須創新營銷工具，數據挖掘為此提供了契機。數據挖掘技術可以應用到增值業務營銷的每一個環節，支撐營銷人員獲取需求，精準把控市場。
（1）細分客戶群
基於客戶的消費行為、屬性等指標，可以細分客戶群，將具有同質的客戶劃分到一個群體中，群間具有明顯的差異，群內高度相似，不同群的客戶具有不同的增值業務使用需求，助力營銷決策者有效的掌控用戶群的質量和結構。
（2）精選目標客戶
根據用戶消費特征，基於數據挖掘技術從數據庫中精選潛在目標客戶，展開營銷活動。應用數據挖掘技術，可以更加精準的獲取目標群體，提升營銷準確度，降低營銷成本，進而提高營銷效果。
（3）分析流失客戶
目前，涉足增值業務產品的設計、開發者過多，導致產品存在冗餘、過剩和同質等現象，並且，用戶在各大運營商之間的轉網非常簡單，成本低廉，因此導致用戶流失率較高。通過分析，可以采取數據挖掘工具和算法，分析已經流失的客戶相關特征，開發和建立用戶流失預警模型，以便能夠預知將要流失的客戶傾向，及時的采用贏回措施實施挽留。