（一）公共關係廣告策劃的內容
廣告策劃是綜合性的工程，它所涉及的任務是多方麵的。一項較完整的廣告策劃必須包括以下內容：
市場調查是進行廣告策劃的基礎，同時也是廣告策劃的指導。市場調查安排，指確定向什麼市場、什麼用戶進行何種方式的調查。這是廣告策劃首先要考慮的。
廣告定位，指確定商品或服務的廣告切入點。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。根據廣告定位，確定廣告主題。把握主題進行創意是廣告策劃的中心環節，決定廣告策劃成敗的關鍵。成功的廣告在於它能夠根據廣告定位，把握廣告主體，運用獨創的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發消費者的購買動機、欲望和行為。
廣告策劃的要點，就在於通過一係列的策劃工作能使廣告“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播，以刺激需求，誘導消費，促進銷售，開拓市場。
廣告策劃步驟首先是從廣告環境分析、廣告主體分析開始來認識和把握自身；其次進行廣告目標分析和廣告創意分析；第三步進行廣告策略分析，包括廣告對象、媒介、形式、時機、區域等方麵的分析；在上述分析的基礎上，作出廣告決策，製定具體的廣告計劃和步驟、方法、措施，並加以實施。在廣告決策作出之後，還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結果，來適時地修正廣告決策，甚至重新分析和評估廣告環境、廣告主體、廣告目標、廣告創意和廣告策略是否恰當。
（二）公共關係廣告策劃的特性
公關廣告策劃，是從特定的主體、特定的環境、特定的對象出發，確定廣告的目標、主題、創意、媒體等一係列策略問題，並為一個共同的組織既定方針和策略服務。
根據這一要求，公關廣告策劃應具有針對性、計劃性、統一性和有效性。
針對性。即針對特定的對象，運用心理與生理、感官與理智、直接與間接、近期效用與未來收益的種種廣告手段，解答廣告對象的問題。
計劃性。按人們的認識規律和心理反應規律，有計劃分步驟地實施廣告策略，使人們能夠在自然之中強烈地感受到廣告所傳達的思想，並為廣告宣傳所感染、所說服。
統一性。即各種廣告媒體之間要有統一性，各種廣告策略在內在本質上要有統一性。這種統一性又要服從統一的廣告目標，服從統一的組織形象。
有效性。指任何一個廣告都講究投入產出，講究實際效果，講究廣告預期目標的實現。這些實際效果，也包括不能用貨幣加以計算的效果，即遠期、潛在的效果。
（三）公共關係廣告策劃的原則
求實原則。廣告的生命在於真實，不誠實的廣告隻能失去社會公眾的信任和支持，而且不能夠持久。特別是公共關係廣告，要處理好兩種情況：一是在宣傳介紹組織的特色和優勢的同時，也要提及某些不足。這樣做可以消除廣告受眾心態上不必要的戒心，產生親近效應；特別是在組織出現問題時，承認事實並提出改正意見是最明智的做法，掩飾隻能失去公眾的信任，起到相反的作用。二是廣告應處理好內容與形式、真實性與藝術性的關係，公共關係廣告不宜進行太多藝術的加工和誇張。
法律道德原則。廣告問世以來就受到法律的製約和道德的約束。它作為一種文化現象對社會精神文明的建設也會起到潛移默化的作用，廣告內容應該健康、積極、生動、向上。不能違反國家政策，法令等。
係統原則。公關廣告是要樹立組織的整體形象，因而要堅持係統原則。具體體現在四個方麵，一是廣告的各種發布手段的相互配合協調一致。二是表現形式要服從於廣告內容。三是廣告要適合當時當地的環境要求，還要善於利用周圍環境中對自己有利的那些因素。
創新原則。創意、語言和表現手法可以決定一個廣告的生命力的強弱。公關廣告更忌雷同和模仿，因而不論在創意、語言和表現方式上都要有新意。